{"id":12293,"date":"2015-09-09T07:00:05","date_gmt":"2015-09-09T05:00:05","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mandat.de\/de\/?p=12293"},"modified":"2015-09-09T07:00:05","modified_gmt":"2015-09-09T05:00:05","slug":"ceo-tipp-des-monats-september-2015-der-ceo-als-erneuerer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mandat.de\/de\/ceo-tipp-des-monats-september-2015-der-ceo-als-erneuerer\/","title":{"rendered":"CEO-Tipp des Monats September 2015: Der CEO als Erneuerer"},"content":{"rendered":"

\"CEO-Tipp\"<\/a>
<\/p>\n

Haben wir im CEO-Tipp des vergangenen Monats dar\u00fcber gesprochen, dass der CEO der oberste Bewahrer des Markenkerns ist, wollen wir an dieser Stelle dar\u00fcber reden, dass manches Bewahren auch seine Grenzen hat, denn viele unserer Leser erleben in ihren Unternehmen, dass zu lange bewahrt wurde, was schon anfangs falsch aufgegleist war. Geht es also in der Rolle des CEOs einerseits um das kluge Herausarbeiten des Markenkerns \u2013 nat\u00fcrlich zusammen mit einer leistungsstarken Mannschaft \u2013in Verbindung mit dem Bewahren dieses Kerns, ist die andere Seite der Medaille die des Erkennens, wenn ein Markenkern nicht existiert oder er zwar existiert, aber mangels Entwicklung oder Aufmerksamkeit dem Wachstum nicht zielf\u00fchrend dient. Schlie\u00dflich ist \u201eMarke\u201c kein Selbstzweck, auch wenn man bei einigen Marketing-Agenturen und Beratungen den Eindruck erhalten k\u00f6nne, dies sei so, sondern \u201eMarke\u201c dient stets dem Wachstum und \u201eMarke\u201c muss sich stets im Einklang mit der Strategie des Unternehmens befinden.<\/p>\n

\u201eErneuern\u201c. Das klingt gut, aber was bedeutet es f\u00fcr den CEO in Sachen \u201eMarke\u201c? Erst einmal ist die Frage nach der Erfordernis des Erneuerns statthaft. Wir kennen aus der Beratung zwei wesentliche Anl\u00e4sse: Entweder eine Marke (sei es ein Produkt oder ein Unternehmen) ist f\u00fcr den Markt messbar nicht mehr attraktiv genug, sie ist in die Jahre gekommen, die Zielgruppe ist abgewandert oder existiert nicht mehr, oder es bedarf grunds\u00e4tzlich der Sch\u00e4rfung, weil an der Marke noch nie konsequent, strukturiert und methodisch gearbeitet worden ist (was mit den vorher beschriebenen Auswirkungen korrelieren kann). In beiden F\u00e4llen gilt es, dass Sie als CEO zun\u00e4chst eine schonungslose Bestandsaufnahme verantworten: Wo genau wollte das Unternehmen mit der Marke hin und wo steht es heute? Klingt nach Strategie? Richtig. Marke ist ein strategisches Element, daher werden wir auch nicht m\u00fcde, dass strategische Markenf\u00fchrung nicht in die Abteilung Marketing delegiert geh\u00f6rt.<\/p>\n

\u201eDaten machen betroffen\u201c, sagen wir gern und die Erkenntnisse, die Sie aus der Bestandsaufnahme erhalten, sollten daher n\u00fcchtern und gleicherma\u00dfen belastbar sein, idealerweise frei von Interpretationsspielr\u00e4umen. Sprechen Sie dann mit Ihrer Mannschaft \u00fcber Abweichungsursachen, wissend, dass sich selten eine monokausale Erkenntnis ergibt. Halten Sie die Bestandsaufnahme und die Ursachenforschung kurz, denn es geht auf dieser Basis nun um das konkrete Erneuern. Pr\u00fcfen Sie, ob Ihr Markenkern (sofern es einen solchen explizit beschrieben gibt) noch dem Bild entspricht, das Sie in Zukunft am Markt abgeben wollen. F\u00f6rdern Sie Diskussionen dar\u00fcber, wof\u00fcr das Unternehmen stehen will. Definieren Sie Ma\u00dfnahmen, um den Markenkern weiterzuentwickeln. Wir sind oft gut damit gefahren, mit unseren Klienten auf eine behutsame Erneuerung zu setzen, aber manchmal sind wir auch radikalere Wege der Erneuerung gegangen. Wichtig ist, dass Sie als CEO die Speerspitze dieser Erneuerung sind und \u2013 um die eigene Belastung in \u00fcberschaubarem Rahmen zu halten \u2013 ein leistungsstarkes Team bilden, das sich, mindestens im Zuge der Zusammenarbeit, blind versteht. Was Sie n\u00e4mlich erleben werden, ist ein gro\u00dfer Schub Gegenwind, der nicht selten zu einem ausgewachsenen Sturm wird, denn die Ver\u00e4nderungen, die Sie anschieben, werden alles andere als geliebt sein. Suchen Sie sich die Mitspieler, die sagen \u201eEndlich tut sich etwas\u201c und versuchen Sie, diejenigen von der Erfordernis des Erneuerns zu \u00fcberzeugen, die sich \u00fcberzeugen lassen. Die anderen ignorieren Sie, solange sie nicht boykottieren. Boykotteure indes haben im System nichts zu suchen. <\/p>\n

Lassen Sie sich auch nicht von m\u00f6glichem anf\u00e4nglich nachlassendem Kundenzuspruch irritieren. Kunden m\u00fcssen Neues erst lernen. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben, gilt vor allem \u00dcberzeugung und Durchhalteverm\u00f6gen. Nein, wir pl\u00e4dieren nicht daf\u00fcr, Umsatzeinbr\u00fcche gutzuhei\u00dfen, aber \u2013 und deshalb der Zusatz \u201eWenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben\u201c \u2013 viele gute Erneuerungsinitiativen sind schon dem kurzfristigen Erfolg geopfert worden. Setzen Sie sich ein realistisches Limit, zu dem gewisse Meilensteine erreicht werden sollen oder m\u00fcssen.
\nErkennen Sie nun, warum es der CEO ist, der an der Spitze der Erneuerung stehen muss? Jeder andere hat eine Bereichsagenda und die k\u00f6nnen Sie bei der Erneuerung einer Marke nicht gebrauchen.<\/p>\n

\u00a9 2015, Prof. Dr. Guido Quelle<\/a>, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
\n\u00a9 Bild: www.fotolia.com \u2013 yoki5270
\nDer CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter\u00ae, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung<\/a><\/em>
\nDie aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verf\u00fcgbar (PDF, ca. 2 MB) <\/a><\/em> ***<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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