{"id":12295,"date":"2015-08-05T07:00:08","date_gmt":"2015-08-05T05:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mandat.de\/de\/?p=12295"},"modified":"2015-08-05T07:00:08","modified_gmt":"2015-08-05T05:00:08","slug":"ceo-tipp-des-monats-august-2015-lieber-ceo-bewahren-sie-den-kern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mandat.de\/de\/ceo-tipp-des-monats-august-2015-lieber-ceo-bewahren-sie-den-kern\/","title":{"rendered":"CEO-Tipp des Monats August 2015: Lieber CEO, bewahren Sie den Kern"},"content":{"rendered":"

\"CEO-Tipp\"<\/a>
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Sie wissen, dass wir als Wachstumsexperten Freunde des Ver\u00e4nderns sind und auch das konsequente Weglassen steht bei uns hoch im Kurs. Aber \u2013 und das ist entscheidend \u2013 es darf niemals etwas ver\u00e4ndert werden, nur um des Ver\u00e4nderns Willen und es darf ebenso wenig zu viel Weggelassen werden. Wie Einstein sinngem\u00e4\u00df sagte: \u201eAlles so einfach machen, wie m\u00f6glich, aber nicht einfacher.\u201c<\/p>\n

Was wie eine Selbstverst\u00e4ndlichkeit aussieht, ist in Wirklichkeit keine. Schauen Sie sich einmal um: Selbst substanzielle Ver\u00e4nderungen werden in vielen Unternehmen angesto\u00dfen, die vordergr\u00fcndig dem Wachstum dienen sollen, die bei genauem Hinsehen aber einer fundierten Begr\u00fcndung entbehren. Nicht selten werden durch diese Ver\u00e4nderungen Marken gedehnt, unabh\u00e4ngig davon, ob wir hier \u00fcber Produkt- oder Unternehmensmarken sprechen. Derartige Markendehnungen sind aber nicht zum Vorteil, wenn sie den Kern der Marke nicht ber\u00fccksichtigen. <\/p>\n

Auch das klingt selbstverst\u00e4ndlich, meinen Sie? Wann wurde in Ihrem Unternehmen zuletzt bei einer substanziellen Ver\u00e4nderung des Leistungsangebotes dar\u00fcber gesprochen, ob diese beabsichtigte Ver\u00e4nderung mit dem Markenkern \u00fcbereinstimmt? Wann wurde zuletzt ein Abgleich des bestehenden Leistungsangebotes mit dem Markenkern und seinen begleitenden Attributen vorgenommen? Wann haben Sie als CEO zuletzt von Ihren Mitarbeitern in einem Meeting geh\u00f6rt: \u201eLassen Sie uns einmal \u00fcberpr\u00fcfen, ob dies mit unserem Markenkern kompatibel ist\u201c? Wer kennt den Markenkern in Ihrem Unternehmen? Wer kann die begleitenden Attribute nennen und wer kann daraus Implikationen f\u00fcr seinen eigenen Bereich ableiten?<\/p>\n

Unserer Erfahrung zufolge ist in vielen Unternehmen gar kein explizit formulierter Markenkern auffindbar \u2013 was kein Nachteil sein muss, wenn sich (mindestens nahezu) alle Mitarbeiter und (mindestens nahezu) alle Leistungen und Produkte am impliziten Selbstverst\u00e4ndnis der Marke(n) orientieren. St\u00f6render ist es eher, wenn \u2013 h\u00e4ufig mit nicht unerheblichem Kraftaufwand \u2013 ein Markenkern herausgearbeitet wurde, diese Ausarbeitung aber genau dies blieb: Eine Ausarbeitung, die schlie\u00dflich in der Schublade der Unternehmensf\u00fchrung (weil das Projekt teuer war) und des Marketings verschwindet. Dabei handelt es sich mitunter um durchaus plausible und gute Grundlagen, die aber nicht ins WIE \u00fcbersetzt wurden. Nur wenige Unternehmen haben sich der Aufgabe angenommen, einen Markenkern zu entwickeln (durchaus auch aus der Historie heraus!) und die daraus abzuleitenden Ma\u00dfnahmen konsequent umzusetzen \u2013 regelhaft, t\u00e4glich.<\/p>\n

Wenn Sie als CEO in Ihrem Unternehmen aber \u00fcber einen explizit, in der unternehmensinternen \u00d6ffentlichkeit einsehbaren Markenkern verf\u00fcgen, sind Sie der H\u00fcter der darin enthaltenen Werte, der damit verbundenen Do\u2019s und Dont\u2019s, der sich daraus ableitenden Implikationen in Richtung Markt und aller Stakeholder. Verlagern Sie diese Verantwortung nicht auf das Marketing. Marke und Marketing sind zwei unterschiedliche Aspekte und das permanente Verwischen der Begriffe macht diese Tatsache nicht irrelevanter. Nat\u00fcrlich bedeutet dies nicht, dass Sie in aller operativer Konsequenz alles in Sachen \u201eMarke\u201c selbst tun m\u00fcssen. Aber bei Ihnen laufen die F\u00e4den zusammen. Jede signifikante Ver\u00e4nderung des Leistungs- oder Produktangebotes muss durch den Filter laufen: \u201ePasst es zur Marke?\u201c und je mehr Mitstreiter Sie im Unternehmen finden und aufbauen, die dies verstanden haben, desto leichter wird es f\u00fcr Sie. Sie sind der Bewahrer des Markenkerns und, bitte, das bedeutet nicht, dass sich Ihr Unternehmen nicht ver\u00e4ndern soll; im Gegenteil. Aber eine Ver\u00e4nderung, die mit der sorgsamen Weiterentwicklung auf Basis des Markenkerns einhergeht, wird vom Markt wesentlich besser angenommen, als eine Eruption, die der Markt nicht versteht. Wollen Sie eine Revolution? Dann bauen Sie eine neue Marke. Anderenfalls, lieber CEO, bewahren Sie den Kern. <\/p>\n

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\u00a9 2015, Prof. Dr. Guido Quelle<\/a>, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
\n\u00a9 Bild: www.fotolia.com \u2013 yoki5270
\nDer CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter\u00ae, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung<\/a><\/em>
\nDie aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verf\u00fcgbar (PDF, ca. 2 MB) <\/a><\/em> ***<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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