{"id":19449,"date":"2018-06-08T10:51:09","date_gmt":"2018-06-08T08:51:09","guid":{"rendered":"http:\/\/www.mandat.de\/de\/?p=16659"},"modified":"2018-06-08T10:51:09","modified_gmt":"2018-06-08T08:51:09","slug":"ceo-tipp-des-monats-juni-2018-kunden-binden-sog-statt-druck","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mandat.de\/de\/ceo-tipp-des-monats-juni-2018-kunden-binden-sog-statt-druck\/","title":{"rendered":"CEO-Tipp des Monats Juni 2018: Kunden binden? Sog statt Druck"},"content":{"rendered":"

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Allein der Begriff der \u201eKundenbindung\u201c erzeugt bei mir schon immer ein zwiesp\u00e4ltiges Gefu\u0308hl. Einerseits ist eine freiwillige Bindung ja etwas Sch\u00f6nes. Man bindet sich aneinander im u\u0308bertragenen Sinne. Im Unternehmen \u2013 und hier vor allem in Initiativen zur Vertriebsintensivierung \u2013 wird aber aus dem Sog schnell ein Druck: \u201eWir mu\u0308ssen die Kunden st\u00e4rker an uns binden!\u201c, das h\u00f6rt man regelhaft. Dann denke ich an Fesseln, Ketten, B\u00e4nder, Schl\u00f6sser, an ein schwieriges Entkommen aus dieser doch sehr einseitig initiierten Bindung. Natu\u0308rlich kann man sagen, dass eine Bindung fast nie einseitig ist, gleichwohl m\u00f6chte ich in diesem CEO-Tipp das Augenmerk darauf lenken, dass Zwang und Druck keine guten Berater fu\u0308r das Schaffen profitablen Wachstums sind. Erzwungene Kundenbindungsma\u00dfnahmen sind nie eine gute Idee.<\/p>\n

Immer wieder greifen wir in Beispielen zu Apple. Wir tun dies nicht etwa, weil uns nichts anderes einfiele, aber bei Apple kann man in der Tat vieles lernen. So hat Apple stets ein propriet\u00e4res Umfeld favorisiert. Apple-K\u00e4ufer sollten auf keinen Fall irgendwelche offenen Schnittstellen nutzen k\u00f6nnen und in der gesamten Hardware- (und Software-) Welt idealerweise nur Apple nutzen. Das ist fru\u0308her, gelinde gesagt, nicht so gut angekommen und so war die Welt der Apple-Ju\u0308nger fru\u0308her auch wesentlich kleiner und manch einer schaute verstohlen auf die gro\u00dfe offene, weite Welt, die sich im PC-Bereich abseits von Apple abspielte: Mehr Software, offenere Schnittstellen, mehr Auswahl.<\/p>\n

Heute sieht die Sache ein wenig anders aus. Zwar ist Apple immer noch ein Fan von propriet\u00e4ren Welten, siehe iOS, Mac OS, Hardwarekompatibilit\u00e4t, iTunes-Schnittstellen, usw., aber Apple hat sich doch an manchen Stellen ge\u00f6ffnet. iTunes ist auch auf Windows-Rechnern verfu\u0308gbar, es gibt eine Windows-Simulation auf dem Mac, vor allem aber \u2013 und das ist der Kern \u2013 hat sich die Welt signifikant vergr\u00f6\u00dfert, sodass der Bedarf, sich au\u00dferhalb der Mac-\/iPhone-\/iTunes-\/iPad-Welt zu bewegen, wesentlich geringer geworden ist. Apple hat erkannt, dass in einer Welt gr\u00f6\u00dfer werdenden Transparenz und gr\u00f6\u00dfer werdender Individualisierungswu\u0308nsche Zw\u00e4nge nicht hilfreich sind. Zu diesem Zweck wurde auch vehement an der Marke gearbeitet, sodass Apple-Kunden heute durchgehend mehr Geld fu\u0308r weniger technische Leistung zu zahlen bereit sind, einfach weil sie sich mit der Marke schmu\u0308cken m\u00f6chten, weil sie Teil der Marke sein wollen.<\/p>\n

Das Beispiel fu\u0308hrt zu drei wesentlichen Erkenntnissen: Erstens ist fu\u0308r das Verst\u00e4rken eine Kundenbindung ein einseitiges Ausu\u0308ben von Zwang nicht nur nicht hilfreich, sondern sch\u00e4dlich. Zweitens h\u00e4ngen Marke und Vertrieb untrennbar miteinander zusammen, denn der Vertrieb muss sich darauf verlassen k\u00f6nnen, dass die Marke wohldefiniert ist, ihre Leitplanken und Attribute bekannt und belastbar sind und dass er sich in die Realisierung der Marke hat einbringen k\u00f6nnen. Auf der anderen Seite ist der Vertrieb hier nicht in einer Forderungsstellung, sondern hat eine erhebliche Bringschuld und wir erleben oft genug, dass Markengrunds\u00e4tze dem kurzfristigen Umsatz geopfert werden. Drittens sehen wir an dem Beispiel repr\u00e4sentativ fu\u0308r viele weitere Beispiele, dass die rational-technischen Aspekte von Leistungsangeboten nur bis zu einem gewissen Grad relevant sind, wichtiger sind die emotionalen Aspekte und damit sind wir wieder bei der Freiwilligkeit der Bindung.<\/p>\n

Was hat das fu\u0308r Sie als Unternehmenslenker zu bedeuten? Wirken Sie mit aller Kraft darauf ein, dass Kundenbindung bei Ihnen im Unternehmen positiv besetzt ist \u2013 auch bei Ihren Kunden. Wirken Sie darauf ein, dass Ma\u00dfnahmen beschlossen werden, die Sog erzeugen, denn Druck ist kontraproduktiv. Und wenn Sie wissen wollen, was regelhaft funktioniert und was nicht, wenn Sie keine Zeit durch teures Lernen verlieren wollen, fragen Sie Experten, die sich nachweisbar auskennen.<\/p>\n

\u00a9 2018, Prof. Dr. Guido Quelle<\/a>, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
\n\u00a9 Bild: www.fotolia.com \u2013 yoki5270
\nDer CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter\u00ae, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung<\/a><\/em>
\nDie aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verf\u00fcgbar (PDF, ca. 2 MB) <\/a><\/em> ***<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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