{"id":19471,"date":"2018-09-21T07:00:06","date_gmt":"2018-09-21T05:00:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mandat.de\/de\/?p=17238"},"modified":"2018-09-21T07:00:06","modified_gmt":"2018-09-21T05:00:06","slug":"ceo-tipp-des-monats-september-2018-marke-ist-chefsache","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mandat.de\/de\/ceo-tipp-des-monats-september-2018-marke-ist-chefsache\/","title":{"rendered":"CEO-Tipp des Monats September 2018: Marke ist Chefsache"},"content":{"rendered":"

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Was wird nicht alles zur Chefsache erkl\u00e4rt. Wer uns kennt wei\u00df, dass wir mit dem Begriff \u201e#Chefsache\u201c sehr verhalten umgehen. Nat\u00fcrlich laufen an der Spitze der formalen Unternehmenshierarchie alle Verantwortlichkeiten zusammen, aber damit muss noch nicht alles zur Chefsache erkl\u00e4rt werden. Im Gegenteil: Das Erheben auch marginalster Dinge zur Chefsache oder das Aufschwingen des \u201eChefs\u201c, der angesichts einer Organisation, die offenbar nicht f\u00e4hig zu sein scheint, die einfachsten Dinge zu erledigen \u2013 die bei genauem Hinsehen meist dann gar nicht so einfach sind \u2013 eine Sache zur Chefsache erkl\u00e4rt, um endlich allen zu zeigen, wie es \u201erichtig\u201c geht, all dies sind wenig hilfreiche F\u00fchrungsmittel und lassen den Begriff der Chefsache zu einer Beliebigkeit degenerieren.<\/p>\n

Manches aber ist tats\u00e4chlich Chefsache und manches davon ist dies nicht offensichtlich. \u201e#Marke\u201c geh\u00f6rt zu den Dingen, die getrost als Chefsache bezeichnet werden d\u00fcrfen \u2013 ja m\u00fcssen \u2013, geht mit dem Begriff der Marke doch eine ganze Reihe von Missverst\u00e4ndnissen einher, insbesondere auf Grund seiner N\u00e4he zum Begriff des \u201eMarketings\u201c.<\/p>\n

Wir wollen hier nicht auf einzelne Markenartikel starker Marken-Multis, wie Procter & Gamble, Nestl\u00e9 oder Unilever schauen. Einzelne Produkte haben zwar auch Markencharakteristik und geh\u00f6ren oft zu Markenfamilien, aber die Markenpositionierung eines Shampoos, einer Margarine oder eines anderen schnelldrehenden Verbrauchsguts, das f\u00fcr sich allein steht, kann man getrost einem Produktmanager \u00fcberlassen. Wenn einmal etwas schiefgeht, kann man es meist richten.<\/p>\n

Ganz anders sieht es auf Ebene der #Unternehmensmarke aus. Auch wenn wir unserem Fokus gem\u00e4\u00df eher auf den gehobenen Mittelstand schauen: Haben Sie bemerkt, dass die Multimarkenkonzerne in der j\u00fcngeren Vergangenheit auch wieder mehr Wert auf die Pflege der Unternehmensmarke gelegt haben? Das wird sicher nicht einem Produktmanager oder einem Marketingmanager \u00fcberlassen und genau darum geht es: Die Pflege der Unternehmensmarke, die in vielen F\u00e4llen des gehobenen Mittelstands auch mit der (Haupt-) Produktmarke einhergeht, darf nicht in einer Ebene unterhalb der Unternehmensleitung geschehen. Die Marke muss in der Unternehmensleitung, im Vorstand, in der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung repr\u00e4sentiert werden und die oder der Vorsitzende der Unternehmensf\u00fchrung muss die Letztentscheidung dar\u00fcber haben, was mit der Marke geschieht.<\/p>\n

\u201eAber daf\u00fcr haben wir doch das Marketing.\u201c \u2013 Falsch! Das Marketing kann, soll und darf die Unternehmensmarke nicht definieren, denn es ist eventuell von den Auswirkungen einer Entscheidung betroffen. Die Unternehmensmarke ist \u2013 umgangssprachlich formuliert \u2013 das, was der Kunde \u00fcber ein Unternehmen sagt, wenn niemand aus dem Unternehmen dabei ist. Wenn wir jetzt bedenken, dass in zahlreichen produzierenden Unternehmen des gehobenen Mittelstandes die Unternehmensmarke mit der (Haupt-) Produktmarke einhergeht, ja oft sogar der Familienname auf dem Firmengeb\u00e4ude und den Produkten steht, soll die Positionierung und das Geschick des Unternehmens in den H\u00e4nden des Marketings liegen? Das will doch wohl niemand ernsthaft. In Handels- und Dienstleistungsunternehmen, gilt dies \u2013 auch wenn sie eine Eigenmarke pflegen \u2013 ebenso ausgepr\u00e4gt.<\/p>\n

Bei allem Respekt f\u00fcr leistungsf\u00e4hige Marketingabteilungen: Aufgabe des Marketings ist es, das, was in der Unternehmensf\u00fchrung im Rahmen des Strategieprozesses in Sachen \u201eMarke\u201c beschlossen wurde, operativ gescheit umzusetzen und in Markterfolg umzum\u00fcnzen. Dazu kann sich das Marketing gerne einbringen, darf aber nie strategische Letztentscheidung treffen.<\/p>\n

Marke geh\u00f6rt zur #Strategie und ist damit \u2013 sorry, liebe CEOs \u2013 Chefsache.<\/p>\n

***<\/p>\n

\u00a9 2018, Prof. Dr. Guido Quelle<\/a>, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
\n\u00a9 Bild: www.fotolia.com \u2013 yoki5270<\/p>\n

Der CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter\u00ae, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung<\/a><\/em><\/p>\n

Die aktuelle Ausgabe ist hier zum Download (PDF, ca. 2 MB) <\/a> verf\u00fcgbar <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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