Marke – Seite 6 – Mandat Managementberatung GmbH

Preise weiter reduzieren? Irrsinn!

5. März 2015/in Fachartikel, Fachartikel, Wachstumsintelligenz & profitables Wachstum

„Der Branche brennt der Kittel. Ruinöse Preiskämpfe sollen – angeblich – dem Erhalt des eigenen Unternehmens dienen und dem Kampf der Franchisesysteme um Marktanteile. Das Ergebnis bis heute: kaum mehr Margen, negative Umsatzrendite und alles andere als profitables Wachstum. „Was machen Sie denn da?“, fragt Prof. Guido Quelle, Dortmund, im Gespräch mit dem BRANCHENforum verwundert – und zeigt auf, welche Wege Industrie und Zoofachhandel jetzt gehen sollten, um Preistreiberei, Beratungsdiebstahl und mangelnde Wachstumsorientierung in der Praxis zu begegnen.“

Lesen Sie weiter in dem Interview, das das BRANCHENforum Zoo & Garten mit mir jüngst führte. Mit freundlicher Genehmigung des BRANCHENforums: Vollständiger Beitrag

Quelle: BRANCHENforum Zoo & Garten

Mandat Wachstums- Wochenstart Nr. 148: Subjektives Wertempfinden

23. Februar 2015/in Marke, Marke, Marke, Marke, Marke, Marke, Wachstums-Wochenstart

Ich las vor kurzem erneut die Geschichte über das Bild „Mann mit dem Goldhelm“, das landläufig Rembrandt zugeschrieben wurde, das hinreichend oft interpretiert wurde und das sich zahllose Menschen bewundernd angesehen haben. Bis – ja bis sich im Jahr 1984 herausstellte, dass dieses Bild nicht von Rembrandt, sondern von einem seiner Schüler gemalt worden ist. Fortan erlahmte das Interesse, das Bild fristet ein deutlich weniger beachtetes Dasein.

Es ist dasselbe Bild, der Materialwert ist derselbe, an dem Bild hat sich nichts – nichts – geändert. Auch die künstlerische Leistung ist identisch. Das Wertempfinden entstand ausschließlich über den Künstler, der hoch gehandelt wird.

Wo sind Sie in der Lage, das Wertempfinden Ihrer Produkte, Ihrer Leistungen, ja das Wertempfinden der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen bei Ihren Kunden, bei Mitarbeitern und bei Bewerbern zu steigern? Zu Beginn einer Zusammenarbeit sagen uns Klienten mitunter, dass ihre Produkte und Leistungen sehr stark vergleichbar mit denen des Wettbewerbs sind, dass man sich eines ruinösen Preiskampfs hingäbe und – gerade im Großhandel zum Beispiel –, dass die Leistungen und Produkte sogar geradezu identisch seien und man sich daher ausschließlich über den Preis und (nicht bezahlten, daher teuren) Service differenzieren könne.

Dies ist falsch und das beweisen wir auch regelhaft in unseren Projekten. Meist ist das Unternehmen nicht mit genügen Wert aufgeladen, es ist einfach egal, ob man mit dem Unternehmen zusammenarbeitet, oder mit einem anderen. Aber selbst in austauschbaren Märkten gelingt es uns im Laufe der Zeit, das Unternehmen mit Wertelementen aufzuladen. Die Folge: Eine geringere Kundenfluktuation, eine geringere ungewollte Mitarbeiterfluktuation, eine höhere Begehrlichkeit, stabile bis steigende Preise, höhere Renditen.

Ist das einfach? Nein, das hat auch niemand gesagt, aber man sage nicht, es sei nicht möglich.

—

Sind Sie schon dabei? Jede Woche ein Wachstumsimpuls per Video: „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Jeden Dienstag erhalten Sie ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Sie erhalten alle Episoden der seit Januar 2015 laufenden Staffel, nichts geht Ihnen verloren. Zur Information und Registrierung. Fünf kostenfreie Episoden gibt es hier zu sehen.

Marken und Meinungsführer

5. Februar 2015/in

Für das Wachstum eines Unternehmens ist es nicht unbedingt erforderlich, eine starke Marke aufzubauen und Meinungsführerschaft zu erreichen, aber beide Facetten können immense Wachstumsbeschleuniger sein – solange weder die Marke noch die Meinungsführerschaft als Selbstzweck verstanden werden.

Lesen Sie diesen Fachbeitrag von der Kollegin Linda Vollberg hier weiter (PDF): zum Artikel

—

Gönnen Sie sich jede Woche einen Wachstumsimpuls: „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Jeden Dienstag senden wir Ihnen ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Sie können jederzeit zusteigen, denn Sie erhalten alle Episoden der laufenden Staffel, nichts geht Ihnen verloren. Zur Information und Registrierung. Fünf kostenfreie Episoden gibt es hier zu sehen.

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 144: „Rührei ist aus.“

26. Januar 2015/in Wachstums-Wochenstart, Wachstums-Wochenstart, Wachstums-Wochenstart

Neulich im ICE, Zustieg in Dortmund, Ziel Berlin, auf dem Weg zu einem Klientengespräch. Ich hatte bewusst nicht gefrühstückt, denn schließlich wird in der 1. Klasse ja à la carte serviert und ich lege gerne Aktivitäten zusammen. Nach etwa 10 Minuten kommt die Dame mit der ersehnten Frage:

„Darf es etwas aus dem Restaurant sein?“
„Aber gern: Ich hätte gerne einen Kaffee, einige Brötchen, das Rührei mit Schinken …“
„… Rührei ist aus.“
„Bitte?“
„Rührei ist aus.“
„Es ist kurz vor Acht!“
„Rührei ist aus. Ich habe das letzte gerade verkauft.“
„UM ZEHN VOR ACHT MORGENS?“
„Rührei ist aus.“

Sie schaffte es noch gerade eben, ein „Tut mir Leid“ anzuhängen. Mir tat es auch Leid, vor allem aber hatte ich einen dicken Hals. Ein Bordrestaurant, das um sieben Uhr fünfzig kein Rührei mehr führt – eine Position, die standardmäßig auf der Karte ist –, ist schlecht geführt. Ersetze Rührei durch Kaffee, Brötchen, was auch immer. Der Zug war nicht voller als sonst, der Zug fuhr vermutlich zum zehnmillionsten Mal diese Strecke, es gab Null vernünftige Erklärung dafür, außer Liederlichkeit, Schlamperei, Fehlplanung. Alles gepaart mit professionellem Desinteresse.

Wie sieht es mit Ihren Leistungen, Produkten, Angeboten aus? Erhalten Ihre Kunden das, was sie erwarten? Oder stehen sie unerwartet vor leeren Regalen, oder erhalten anderweitig eine abschlägige Antwort („Nein, Ihr Berater ist nicht da“, „Das müssen Sie deutlich früher ankündigen“, „Wenn das alle wollten“). Wenn Sie Erwartungen bei Ihren Kunden wecken, müssen Sie diese erfüllen. Regelhaft, verlässlich, berechenbar, abrufbar, in gleichbleibend hoher Qualität. Alles andere schadet Ihrer Marke. Die gute Nachricht: Es ist so einfach, sich positiv abzuheben.

—

Wir sind auf Sendung und Sie können jederzeit einsteigen, ohne etwas zu verpassen in „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Wöchentlich ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Sie können deshalb keine Episode verpassen, weil wir Ihnen auch bereits veröffentlichte Episoden zur Verfügung stellen. Zur Information und Registrierung klicken Sie hier. Fünf kostenfreie Episoden gibt es hier zu sehen.

Emotion? Logisch! – Rationale Markenführung greift zu kurz

10. Dezember 2014/in Fachartikel

Emotion schlägt Vernunft, denn Vernunft bringt Menschen zum Denken, Emotion bringt Menschen zum Handeln. Wie aber können wir den Aspekt der Emotion in die tägliche Pflege und Weiterentwicklung einer Marke einbauen? Bevor wir uns …

Lesen Sie hier weiter in meinem aktuellen Beitrag in der diy-Sonderausgabe zum 40-jährigen Jubiläum des BHB – Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten e.V. Vielen Dank an Herrn Dr. Bengelsdorf und den Dähne-Verlag für die Überlassung des PDFs.

—

Gönnen Sie sich jede Woche Wachstum: „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Ab 13. Januar 2015 jeden Dienstag wöchentlich ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Sie können nichts verpassen, denn Sie erhalten alle Episoden der laufenden Staffel; die Links zu allen Episoden werden bereitgestellt – aber nur, wenn Sie sich anmelden. Zur Information und Registrierung klicken Sie hier. Die kostenfreie Episoden „0“, „0,5“ und „0,75“ gibt es hier zu sehen.

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 130: Ihre Marke ist kein demokratisches System

20. Oktober 2014/in Strategie & Führung

Marken werden von innen gestaltet und Marken werden von innen zerstört. Bevor Sie jetzt abschalten und weiterklicken: Unter „Marken“ verstehen wir nicht nur Produkte, die wir als Endverbraucher erwerben können, sondern auch ein Unternehmen ist eine Marke – und zwar unabhängig davon, ob sich das Unternehmen entscheidet, dass diese Marke aktiv gepflegt wird, oder nicht. Wenn das Unternehmen die Marke nicht aktiv pflegt, dann setzt der Markt qua Wahrnehmung die Eckpunkte der Marke fest – ein vermeidbarer Missstand.

Das Schaffen und Führen einer Unternehmensmarke gehört nicht ins Marketing, es gehört in die Unternehmensführung. Das Marketing kann zuarbeiten, darf aber niemals die unverrückbaren Pfeiler der Marke festlegen. Es darf vorschlagen, aber nicht final entscheiden. Es darf sich einbringen, aber keine Verbindlichkeit verordnen. Für alle anderen Abteilungen gilt das Gleiche. Besonders wichtig: Es darf über die Marke diskutiert werden, aber die Entscheidung, sämtliche Richtungsgebung, muss – nach Anhörung der relevanten Beteiligten – aus der Führung kommen. Wer sich dieses Recht nicht nimmt, wer sich dieser Pflicht nicht stellt, vergibt fahrlässig Wertpotenziale.

Marke ist kein demokratisches System. Jedwede diesbezügliche Demokratisierung der Entscheidung im Unternehmen über „Marke“ führt in die Irre. Über das „Wie“ kann nach der Entscheidung trefflich gerungen werden. Das „Was“ aber entscheidet die Führung.

—

„Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Ab 13. Januar 2015 wöchentlich ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Eine Episode verpasst? Kein Problem, Links werden bereitgestellt. Das Beste: Wenn Sie sich bis zum 30. November 2014 verbindlich anmelden, sind Sie automatisch kostenfrei für die Telekonferenz „Bewirken statt Bedenken – warum sich nichts ändert, wenn Sie nichts ändern“ als Start für 2015 registriert. Zur Information und Registrierung klicken Sie hier. Die kostenfreie „Episode 0“ gibt es hier zu sehen.

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 128: Ihr Preis ist Premium – und der Rest?

6. Oktober 2014/in Marke

Mercedes hat mit der „Das Beste oder nichts“-Kampagne die Messlatte sehr hoch gelegt. Die Produkte sind Premium-Produkte, der Prüfstein ist aber nicht das Produkt, sondern der Rest: Wie sind Service, Kundenbetreuung, Ersatzteilverfügbarkeit, Showroom-Qualität, das Beratungserlebnis, die Ansprache? Hieran wird der Kunde festmachen, ob „Premium“ tatsächlich stattfindet. In der gleichen Situation befinden sich die Mercedes-Wettbewerber Audi, BMW und wenige andere.

Es ist nicht auf die Automobilbranche beschränkt: Premium-Preise verlangen konsistente Premium-Prozesse, anderenfalls zerlegt sich die Marke selbst. Zu häufig wird nur die Marke gepusht, es wird eine gewisse Begehrlichkeit erzeugt und am Ende folgt das jähe Erwachen. Das markenkonsistente Gestalten der Prozesse ist wesentlich anspruchsvoller, als gemeinhin angenommen wird, weil jeder Kontaktpunkt zum Kunden auf den Prüfstein gestellt werden muss, wie wir es häufig in Beratungsprojekten tun. Erst, wenn Produkt und Prozesse die gleiche Botschaft senden, ist die für intelligentes Wachstum erforderliche Kongruenz gegeben. Zu häufig wird die Prozessqualität aber dem Zeitdruck geopfert. Schade, Wert vernichtet.

Verlangen Sie Premiumpreise? Was tun Sie für „den Rest“?

—
Wir werden zwei spannende neue Dinge lancieren: Eine Telekonferenz zu persönlichem Wachstum, die ich persönlich halten werde und eine Videoserie zu Wachstum, mit wöchentlichen kurzen Clips. Wenn Sie grundsätzlich daran interessiert sind, merken Sie sich unverbindlich vor (Betreff: „Telko“ oder Betreff: „Videoserie“): guido.quelle@mandat.de

Zwei Worte, die Ihren Kunden einen unfokussierten Bauchladen vermitteln

26. September 2014/in Strategie & Führung, Strategie & Führung

Gehen Sie einmal mit offenen Augen durch eine beliebige Innenstadt oder schauen Sie einmal genau auf das, was manches Auto als Werbung trägt. Eines fällt Ihnen sicher auf:

Es ist „… und mehr“ – oder es sind Varianten davon.

„Wein, Präsente und mehr“
„Mode, Dessous und mehr“
„Mehr als nur Wein“
„Dienstleistungen rund ums Haus – und mehr“
„Mehr als Logistik“

Dies sind nur einige „und mehr“-Anwendungen aus den letzten Tagen. „Und mehr“ lässt den Kunden vielleicht fragen „Ja, was denn noch?“, die meisten Kunden wird „und mehr“ nicht interessieren. Eines aber tut „und mehr“ sicher nicht: Klarheit und Kontur vermitteln. Unternehmen, die sich „und mehr“ – vermutlich in bester Absicht – auf die Fahne geschrieben haben, sollten sich die Mühe machen, den Bauchladen zu beschränken und dem Kunden Orientierung zu geben.

Wenn wir in Beratungsmandaten Marken und Unternehmen in Sachen Erkennbarkeit und Kontur und Kundennutzen schärfen, ist eine der wesentlichen Regeln das Weglassen jeglicher unnötiger Botschaften. „Und mehr“ ist Position Nr. 1 auf der Streichliste. Mit klarer Kontur und ohne „und mehr“ wird es nämlich tatsächlich mehr in Sachen Frequenz, Kundenanzahl und Umsatz.

Manner: So geht Marke

24. September 2014/in Best Practices, Internationales Marken-Kolloquium

Wer kennt sie nicht, die „Manner Schnitte“? Rosafarben liegt sie, wohlverpackt, seit Jahrzehnten im Regal des deutschen Lebensmittel-Einzelhandels, das Produkt selbst ist 115 Jahre alt. Inzwischen haben sich noch zahlreiche Variationen der Manner-Schnitte gebildet – unter anderem eine Vollkorn-Variation – und weitere Produkte haben sich um das Kernprodukt gerankt.

Manner ist Marke. Wie es sich für eine Marke gehört, wird sie im Unternehmen auch konsequent gelebt. Und der Erfolg gibt Manner Recht, ist der Umsatz von 2012 auf 2013 um fast acht Prozent gewachsen und das EBT sogar um mehr als 50 Prozent von 4,1 auf 6,3 Mio. Euro.

Der Vorsitzende des Aufsichtsrates der Josef Manner & Comp. AG, Wien, Mag. Dr. Carl Manner, wurde auf dem 11. Internationalen Marken-Kolloquium mit dem 3. Award des Internationalen Marken-Kolloquiums ausgezeichnet. Die Jury war sich einig darüber, dass dieser Award 2014 an Carl Manner „In Würdigung des Aufbaus und der Führung einer lokal verbundenen Traditionsmarke zur international agierenden Marke im etablierten Wettbewerb der Süßwarenhersteller“ verliehen werden sollte. Großer Applaus der anwesenden Gäste anlässlich der Preisverleihung auf Gut Ising zeigte, dass diese Meinung geteilt wurde.

Wie eine Marke auch in der Kommunikation umgesetzt werden kann, zeigen die beiden Fotos. Der Geschäftsbericht, als überdimensional große Manner-Schnitte getarnt, eröffnet sich dem Leser erst nach dem klassischen Aufreissen der Verpackung. Durchdacht, eben.

POS = Point of Sale. POT = Point of Truth.

17. September 2014/in Vertrieb

Eigentlich müsste der POS anders heißen, nämlich „POT“ – Point of Truth, erfährt der Kunde hier schließlich die Wirklichkeit, die Wahrheit. Alle Versprechen, die in der Werbung – online oder offline – gemacht werden, müssen hier gehalten werden. „Hier werden Sie geholfen“: Wirklich? „Das Beste oder nichts“: Tatsächlich? „Dauerniedrigpreise“: So? „Die beste Beratung“: Immer?

Der Verbraucher ist nicht dumm und auch wenn gute Marken einen „Benefit of the doubt“ haben, also davon profitieren, dass Kunden positive Erfahrungen mit der Marke verbinden, was auch einmal eine nicht so positive Erfahrung ausbügelt: Das Polster ist schneller verbraucht, als manche Marke und manches Management meinen. Wie steht es also um Ihren POS, um Ihren POT? Ah, ich höre schon: Nein, sagen Sie bitte nicht, Sie hätten keinen POS, weil Sie nur im B2B-Geschäft unterwegs sind. Ihr Vertrieb ist dann Ihr POS.

Werden die abgegebenen Versprechen mindestens erfüllt? Wird das transportiert, was die Marke möchte? Oder erlebt der Kunde bestenfalls eine Enttäuschung, schlimmstenfalls ein Desaster? Was tun Sie, damit Ihr POT zu einem Ort der erwünschten Repräsentation wird? Was tun Sie dafür, dass das so bleibt? Wie kontrollieren Sie es? Wir haben in unserer wissenschaftlichen Reihe „Mandat Campus“ zwei Bände (Band 1, Band 2), die von dem Riesenhebel zeugen, den der POS auf das Wachstum hat. Lassen Sie dieses Potenzial nicht liegen, es würde bestraft.

Schlagwortarchiv für: Marke