Die Miller-Brauerei hat seinerzeit in einer vielbeachteten Werbekampagne, wie mir unser kanadischer Kollege und Freund, Phil Symchych, berichtete, die „Miller Time“ kreiert – ein Miller-Bier als Belohnung für einen anstrengenden Tag: „If you’ve got the time, we’ve got the beer.“ Eine für die Branche grandiose Idee. Die „Miller Time“ war geboren. Dumm nur, dass Anheuser-Busch („A-B“) auch nicht geschlafen hatte, denn es folgte: „For all you do, this Bud’s for You.“ Die Marktmacht von A-B brachte es mit sich, dass dieser Slogan seinerzeit eine noch breitere Bekanntheit erlangte. Analysten scherzten, es müsse eigentlich heißen: „It’s Miller Time, let’s have a Bud.“ Ein markentechnisches Desaster.

Es genügt eben nicht, Erster zu sein. Es ist wichtiger – und schwieriger – Erster zu bleiben. Man frage einmal bei Marktführern nach, wie es ihnen gelungen ist, über Jahre hinweg Marktführer zu bleiben. Wir erhalten dann keine Antworten der folgenden Kategorien:

• „Wir haben dasselbe gemacht, nur öfter oder schneller.“
• „Wir haben großformatige Zukaufoffensiven gestartet.“
• „Wir haben einfach permanent andere kopiert.“

Marktführer, die sich nachhaltig behaupten, erfinden sich neu, reißen funktionierende Dinge nieder, bevor es andere tun und verabscheuen den zwanghaften Kuschelmodus. Sie ruhen sich niemals – niemals – aus. Sie dominieren nicht nur den Markt, sie definieren ihn. Wer all das nicht möchte, sollte die Markführerschaft besser gar nicht erst anstreben.

Nachsatz: Einen ausgezeichneten Artikel über Miller und A-B („Busch family builds a name“) gibt es im Milwaukee-Journal vom 30.10.1988, man findet ihn im Web.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.