August 2015 – Mandat Managementberatung GmbH

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 175: Die Markenkontur erhalten

31. August 2015/in Marke

Diese Woche steht bei uns ganz unter dem Zeichen des Internationalen Marken-Kolloquiums, das am Mittwoch Abend mit einer informellen Zusammenkunft beginnt und den Teilnehmern und Referenten Donnerstag und Freitag spannende Einsichten und angeregte Dialoge über Strategie, Marke, Wachstum bringen wird. Ein Anlass, auch im Wachstums-Wochenstart über „Marke“ zu sprechen.

Fällt Ihnen auch regelhaft auf, dass Marken schrittweise gedehnt werden und dabei ihre Erkennbarkeit, ihre Kontur verlieren? Es wird unter der Marke wahllos addiert, um dem Wettbewerb vermeintlich nicht den gesamten Markt zu überlassen, das Sortiment wird ausgedehnt, oder die Produkte bewegen sich zunehmend außerhalb des Markenkerns – der neue Mini Clubman ist ein Beispiel dafür, denn er wird der Marke auf lange Sicht nicht guttun, weil er mit der margenschwachen Kompaktklasse konkurriert.

Marken leben aber von der Erkennbarkeit, von Vertrauen, von einem Versprechen. Marken benötigen eine Kontur – und bitte: Das gilt ebenso für B2B-Marken! Beliebigkeit ist zu vermeiden, Dehnungen sind auf den Prüfstand zu stellen, jegliche Aktivität ist gegen den Kern zu prüfen. Spitz statt platt, scharf statt stumpf, wie ein Laser, nicht wie eine Neonröhre, so müssen Marken sein.

Es gilt wie immer: Die Kunst liegt im richtigen Weglassen.

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Wollen Sie 2016 dabei sein? 13. Internationales Marken-Kolloquium im Kloster Seeon am 15. und 16. September 2016: Sichern Sie sich bereits heute einen der streng limitierten Plätze für 2016 durch eine E-Mail an mich.

Jede Woche ein Wachstumsimpuls per Video: „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 174: Mit Warnungen Umsatz generieren

24. August 2015/in Wachstums-Wochenstart, Wachstumsintelligenz & profitables Wachstum

Erinnern Sie sich noch an die Einführung des Mindesthaltbarkeitsdatums für Lebensmittel? 1981 war dies und es ging zunächst ein Aufschrei durch die Industrie. Heute ist das MHD selbstverständlich und (bei Nahrungsmitteln muss ich sagen „leider“) ein Umsatzbringer, denn ich möchte nicht wissen, wie viele Nahrungs- und Lebensmittel nach Ablauf des MHDs weggeworfen werden, obwohl das MHD ausdrücklich kein Verfallsdatum ist, sondern nur Auskunft darüber gibt, dass bis zu jenem Zeitpunkt sicher keine Beeinträchtigungen des Produkts eingetreten sein werden. Alle Artikel haben einen ordentlichen Puffer. Genießbarkeit ist also auch nach Ablauf des MHDs gegeben.

Moderne Rasierklingen haben einen Streifen, der (vermeintlich) die Rasur erleichtern soll. Tatsächlich nutzt er sich bei jeder Rasur ein wenig ab, um am Ende – vormals farbig – nur noch weiß, oder gar nicht mehr vorhanden zu sein. Das implizite Signal: „Die Klinge rasiert nicht mehr gut genug, wirf sie weg.“ Ebenfalls meistens falsch: Die Klinge rasiert immer noch prima. Wegwerfen = Umsatz.

Mein BMW-Händler rief mich vor einigen Jahren an, da mein Auto gemeldet hatte, dass in etwa 2.000 Kilometern eine Wartung anstünde und er wolle einen Termin vereinbaren. Ich habe mir das verbeten und darauf hingewiesen, dass ich die 2.000 Kilometer erst einmal fahren würde. Natürlich wollte er das Fahrzeug vor Ablauf der 2.000 Kilometer in der Werkstatt haben, um Umsatz vorzuziehen.

Warnungen und Hinweise an Ihre Kunden können deutliche Zusatzumsätze generieren. Das BMW-Beispiel ist ein gutes Beispiel dafür: Hätte der Händler punktgenau angerufen, wäre das prima gewesen. Befristete Zeitschriftenabonnements (z. B. von US-Magazinen), bei denen man rechtzeitig einen Verlängerungshinweis erhält, sind eine prima Sache. Wo können Sie Ihre Kunden darauf hinweisen, dass sie handeln sollten, um nichts zu verpassen?

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Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 173: Was gar nicht (!) geht

17. August 2015/in Ich habe keine Schuld und Recht habe ich auch, Service

So, hier ist mal etwas zum Luft ablassen, direkt zum Wochenstart.

Was gar nicht geht:

Acht Minuten in einer Telefon-Warteschleife des technischen Services eines Weltmarktführers für Klimageräte ohne Resultat.
Beim nächsten geduldigen Versuch nach neun Minuten rausgeworfen werden.
Eine Mitarbeiterin, die auf meine Frage ob sie das zeitgemäß fände, sagt, das sei so, es sei Saison, es sei Montag, es sei Ferienbeginn und es sei warm. Überdies könne ich mich ja bei der Geschäftsführung beschweren, sie sei dafür die Falsche.
Dieselbe Mitarbeiterin, die mir auf meine Frage, ob man Ferienbeginn, Wochentag, Saison, Wetter nicht hätte absehen können, „Nein“ antwortet.
Ein Handwerker, der es für 99 Euro pro Stunde nicht schafft, eine gerade Silikonfuge in einer Duschkabine im Wohnmobil zu ziehen.
Derselbe Handwerker, der beim Ausbau eines Waschbeckens aus einem Holz-Waschtisch im selben Wohnmobil ein Stück des Furniers mit herausbricht, das behelfsmäßig (aber sichtbar) repariert und dem Kunden nichts sagt.
Der Meister, der auf mein Missfallen zu den beiden obigen Themen sagt „Was soll ich machen?“ Ja, hinterher natürlich gar nichts mehr, aber vorher, Meister.
Ein Telefonunternehmen, das den Vertrag kündigt, um auf VoIP umzustellen und dabei schlechtere Tarife mit fragwürdiger Verlässlichkeit und Qualität anbietet.
Ein Mitarbeiter eines Unternehmens, der einem Kunden sagt, die 11 Jahre alte Klimaanlage sei wohl wirtschaftlich nicht reparierbar, man solle besser eine neue kaufen – wohlgemerkt, ohne die 11 Jahre alte Klimaanlage jemals gesehen, geschweige denn geprüft zu haben.
Ein Laden in einem Touristikort, der keine Briefmarken verkaufen möchte, wenn man dort keine Postkarten kauft.
Derselbe Laden, der auf den Hinweis, man hätte gestern dort eine Postkarte gekauft, die Briefmarke aber zu kaufen vergessen, nach der Quittung (für eine Postkarte!) fragt, weil er sonst keine Briefmarke abgibt.

So, das hat jetzt Spaß gemacht. Haben Sie auch „Das geht gar nicht“-Themen? Schreiben Sie mir!
Einen guten Wochenstart!

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Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 172: Schauen Sie dorthin, wo Sie hinwollen

10. August 2015/in Persönliches Wachstum, Wachstums-Wochenstart, Wachstums-Wochenstart, Wachstums-Wochenstart, Wachstums-Wochenstart

Ich erinnere mich noch sehr gut an eine Mountainbike-Tour, die ich mit einem Freund irgendwo in Österreich unternommen habe. Wir waren an einer schwierigen Stelle, gar nicht so sehr hinsichtlich der Steigung, sondern hinsichtlich der Wegbeschaffenheit: Große Steine, lose Steine, große Wurzeln erschwerten uns den Weg. Balance war Trumpf, alles bei maximal Schrittgeschwindigkeit, höchste Konzentration war geboten. Just eine jener großen Wurzeln erweckte meine Aufmerksamkeit und während ich noch dachte „Pass‘ bloß auf, dass Du da gut drüber kommst“, stieg ich ab – über den Lenker, wohlgemerkt. Die Wurzel hatte gewonnen und ich ordnete meine Glieder; zum Glück war nichts Ernstes passiert, was wiederum meinen Mountainbike-Freund erleichtert in schallendes Gelächter ausbrechen ließ. Ich lachte mit; Glück gehabt.

Immer wieder werden meine Kollegen und ich in Beratungsprojekten und in der persönlichen 1:1-Beratung von unseren Klienten gefragt, was sie tun können, um ihre Ziele verlässlicher, schneller, wirkungsvoller zu erreichen. Neben vielen anderen Dingen ist eines wichtig: Schauen Sie dorthin, wo Sie hinwollen, nicht dorthin, wo Sie sind. Schauen Sie nicht auf die allfälligen Hindernisse, die Steine, die Wurzeln. Haben Sie Ihr Ziel fest im Blick und ziehen Sie Ihre Bahn.

Fahren Sie oft auf der Autobahn? Haben Sie festgestellt, dass es sich in einer Autobahnbaustelle auf der linken Spur – Platz vorausgesetzt – viel sicherer fährt, wenn man den Blick nach vorne richtet, statt auf die Barriere links und den LKW rechts? Genauso funktioniert es auch mit Zielen. Versuchen Sie es bei nächster Gelegenheit einmal: Machen Sie sich ein konkretes Bild der erstrebenswerten Zukunft und manövrieren Sie dorthin. Lassen Sie sich nicht von Details ablenken.

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CEO-Tipp des Monats August 2015: Lieber CEO, bewahren Sie den Kern

5. August 2015/in CEO Tipp des Monats

Sie wissen, dass wir als Wachstumsexperten Freunde des Veränderns sind und auch das konsequente Weglassen steht bei uns hoch im Kurs. Aber – und das ist entscheidend – es darf niemals etwas verändert werden, nur um des Veränderns Willen und es darf ebenso wenig zu viel Weggelassen werden. Wie Einstein sinngemäß sagte: „Alles so einfach machen, wie möglich, aber nicht einfacher.“

Was wie eine Selbstverständlichkeit aussieht, ist in Wirklichkeit keine. Schauen Sie sich einmal um: Selbst substanzielle Veränderungen werden in vielen Unternehmen angestoßen, die vordergründig dem Wachstum dienen sollen, die bei genauem Hinsehen aber einer fundierten Begründung entbehren. Nicht selten werden durch diese Veränderungen Marken gedehnt, unabhängig davon, ob wir hier über Produkt- oder Unternehmensmarken sprechen. Derartige Markendehnungen sind aber nicht zum Vorteil, wenn sie den Kern der Marke nicht berücksichtigen.

Auch das klingt selbstverständlich, meinen Sie? Wann wurde in Ihrem Unternehmen zuletzt bei einer substanziellen Veränderung des Leistungsangebotes darüber gesprochen, ob diese beabsichtigte Veränderung mit dem Markenkern übereinstimmt? Wann wurde zuletzt ein Abgleich des bestehenden Leistungsangebotes mit dem Markenkern und seinen begleitenden Attributen vorgenommen? Wann haben Sie als CEO zuletzt von Ihren Mitarbeitern in einem Meeting gehört: „Lassen Sie uns einmal überprüfen, ob dies mit unserem Markenkern kompatibel ist“? Wer kennt den Markenkern in Ihrem Unternehmen? Wer kann die begleitenden Attribute nennen und wer kann daraus Implikationen für seinen eigenen Bereich ableiten?

Unserer Erfahrung zufolge ist in vielen Unternehmen gar kein explizit formulierter Markenkern auffindbar – was kein Nachteil sein muss, wenn sich (mindestens nahezu) alle Mitarbeiter und (mindestens nahezu) alle Leistungen und Produkte am impliziten Selbstverständnis der Marke(n) orientieren. Störender ist es eher, wenn – häufig mit nicht unerheblichem Kraftaufwand – ein Markenkern herausgearbeitet wurde, diese Ausarbeitung aber genau dies blieb: Eine Ausarbeitung, die schließlich in der Schublade der Unternehmensführung (weil das Projekt teuer war) und des Marketings verschwindet. Dabei handelt es sich mitunter um durchaus plausible und gute Grundlagen, die aber nicht ins WIE übersetzt wurden. Nur wenige Unternehmen haben sich der Aufgabe angenommen, einen Markenkern zu entwickeln (durchaus auch aus der Historie heraus!) und die daraus abzuleitenden Maßnahmen konsequent umzusetzen – regelhaft, täglich.

Wenn Sie als CEO in Ihrem Unternehmen aber über einen explizit, in der unternehmensinternen Öffentlichkeit einsehbaren Markenkern verfügen, sind Sie der Hüter der darin enthaltenen Werte, der damit verbundenen Do’s und Dont’s, der sich daraus ableitenden Implikationen in Richtung Markt und aller Stakeholder. Verlagern Sie diese Verantwortung nicht auf das Marketing. Marke und Marketing sind zwei unterschiedliche Aspekte und das permanente Verwischen der Begriffe macht diese Tatsache nicht irrelevanter. Natürlich bedeutet dies nicht, dass Sie in aller operativer Konsequenz alles in Sachen „Marke“ selbst tun müssen. Aber bei Ihnen laufen die Fäden zusammen. Jede signifikante Veränderung des Leistungs- oder Produktangebotes muss durch den Filter laufen: „Passt es zur Marke?“ und je mehr Mitstreiter Sie im Unternehmen finden und aufbauen, die dies verstanden haben, desto leichter wird es für Sie. Sie sind der Bewahrer des Markenkerns und, bitte, das bedeutet nicht, dass sich Ihr Unternehmen nicht verändern soll; im Gegenteil. Aber eine Veränderung, die mit der sorgsamen Weiterentwicklung auf Basis des Markenkerns einhergeht, wird vom Markt wesentlich besser angenommen, als eine Eruption, die der Markt nicht versteht. Wollen Sie eine Revolution? Dann bauen Sie eine neue Marke. Anderenfalls, lieber CEO, bewahren Sie den Kern.

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© 2015, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
© Bild: www.fotolia.com – yoki5270
Der CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter®, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung
Die aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verfügbar (PDF, ca. 2 MB) ***

Mandat Growthletter® Nr. 104 „Marke bewahren“ erschienen

4. August 2015/in Ankündigungen

Die aktuelle Ausgabe des Mandat Growthletters® ist erschienen. Wachstumsfokus: „Marke bewahren“. Die aktuelle Ausgabe ist hier zum Download verfügbar (PDF, ca. 2,5 MB)
Der Mandat Growthletter® adressiert jeden Monat Wachstumsthemen unter den Rubriken

CEO-Tipp des Monats
Strategie & Führung
Marke
Prozesse & Organisation
Internationales Marken-Kolloquium
Vorträge & Veröffentlichungen
Mandat Intern

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(c) 2015, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York ***

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 171: So treibt der Handel Kunden sicher zum Online-Wettbewerb

3. August 2015/in

Neulich in einem Garten-Fachmarkt (nein, keine Baumarkt-Gartenabteilung, ein Fachmarkt), der üblicherweise sehr gut sortiert ist – oder war. Ich stehe vor dem räumlich gewandertem Gardena-Sortiment, das früher üppigste Auswahl bot und finde nicht einmal Schlauchdüsen, einmal ganz abgesehen von speziellerem Gardena-Zubehör – das es dort früher gab.

Immerhin: Im Gegensatz zum Baumarkt finde ich hier einen Fachberater.

Ich: „Wo ist denn das Gardena-Sortiment?“
Berater: „Dort“ [Der ausgestreckte Arm weist zur Wand, von der ich komme]
Ich: „Ist das alles?“
Berater: „Nein, Gartengeräte gibt es dort“ [Der weisende Arm deutet im rechten Winkel zum Wolf-Sortiment]
Ich: „Ich suche Gardena-Wasserzubehör? Ist das alles?“
Berater: „Ja, aber wir können Ihnen natürlich gerne alles bestellen.“

Ja, sicher. Ich bestelle das, was ich brauche jetzt hier am POS, um irgendwann wieder hinzufahren, um es abzuholen? Klar. Nein, liebe Fachhändler: Bestellen kann ich alleine. Mache ich jetzt auch und zwar bei irgendeinem Gartenzubehörversender, der mir das Zeug kostenfrei nach Hause liefert.

Einer der Kern-Wettbewerbsvorteile des Präsenzhandels ist ein verfügbares, anfassbares, auf den Bedarf des Kunden, den man kennen sollte, abgestimmtes, breites Sortiment, begleitet von exzellenter Beratung und abschlussstarkem Verkauf. Ein Händler, der das nicht begreift, das Sortiment ausdünnt und dem Kunden im erwarteten Präsenzsortiment aus Kostengründen „Bestellung“ anbietet, gräbt sich selbst das Wasser ab.

Ich möchte jedenfalls vom Präsenzhandel keine Beschwerde mehr hören, das „Online“ so „gefährlich“ sei. Selber Schuld.

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Jede Woche ein Wachstumsimpuls per Video: „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1
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