Sie wissen, dass wir als Wachstumsexperten Freunde des Veränderns sind und auch das konsequente Weglassen steht bei uns hoch im Kurs. Aber – und das ist entscheidend – es darf niemals etwas verändert werden, nur um des Veränderns Willen und es darf ebenso wenig zu viel Weggelassen werden. Wie Einstein sinngemäß sagte: „Alles so einfach machen, wie möglich, aber nicht einfacher.“

Was wie eine Selbstverständlichkeit aussieht, ist in Wirklichkeit keine. Schauen Sie sich einmal um: Selbst substanzielle Veränderungen werden in vielen Unternehmen angestoßen, die vordergründig dem Wachstum dienen sollen, die bei genauem Hinsehen aber einer fundierten Begründung entbehren. Nicht selten werden durch diese Veränderungen Marken gedehnt, unabhängig davon, ob wir hier über Produkt- oder Unternehmensmarken sprechen. Derartige Markendehnungen sind aber nicht zum Vorteil, wenn sie den Kern der Marke nicht berücksichtigen.

Auch das klingt selbstverständlich, meinen Sie? Wann wurde in Ihrem Unternehmen zuletzt bei einer substanziellen Veränderung des Leistungsangebotes darüber gesprochen, ob diese beabsichtigte Veränderung mit dem Markenkern übereinstimmt? Wann wurde zuletzt ein Abgleich des bestehenden Leistungsangebotes mit dem Markenkern und seinen begleitenden Attributen vorgenommen? Wann haben Sie als CEO zuletzt von Ihren Mitarbeitern in einem Meeting gehört: „Lassen Sie uns einmal überprüfen, ob dies mit unserem Markenkern kompatibel ist“? Wer kennt den Markenkern in Ihrem Unternehmen? Wer kann die begleitenden Attribute nennen und wer kann daraus Implikationen für seinen eigenen Bereich ableiten?

Unserer Erfahrung zufolge ist in vielen Unternehmen gar kein explizit formulierter Markenkern auffindbar – was kein Nachteil sein muss, wenn sich (mindestens nahezu) alle Mitarbeiter und (mindestens nahezu) alle Leistungen und Produkte am impliziten Selbstverständnis der Marke(n) orientieren. Störender ist es eher, wenn – häufig mit nicht unerheblichem Kraftaufwand – ein Markenkern herausgearbeitet wurde, diese Ausarbeitung aber genau dies blieb: Eine Ausarbeitung, die schließlich in der Schublade der Unternehmensführung (weil das Projekt teuer war) und des Marketings verschwindet. Dabei handelt es sich mitunter um durchaus plausible und gute Grundlagen, die aber nicht ins WIE übersetzt wurden. Nur wenige Unternehmen haben sich der Aufgabe angenommen, einen Markenkern zu entwickeln (durchaus auch aus der Historie heraus!) und die daraus abzuleitenden Maßnahmen konsequent umzusetzen – regelhaft, täglich.

Wenn Sie als CEO in Ihrem Unternehmen aber über einen explizit, in der unternehmensinternen Öffentlichkeit einsehbaren Markenkern verfügen, sind Sie der Hüter der darin enthaltenen Werte, der damit verbundenen Do’s und Dont’s, der sich daraus ableitenden Implikationen in Richtung Markt und aller Stakeholder. Verlagern Sie diese Verantwortung nicht auf das Marketing. Marke und Marketing sind zwei unterschiedliche Aspekte und das permanente Verwischen der Begriffe macht diese Tatsache nicht irrelevanter. Natürlich bedeutet dies nicht, dass Sie in aller operativer Konsequenz alles in Sachen „Marke“ selbst tun müssen. Aber bei Ihnen laufen die Fäden zusammen. Jede signifikante Veränderung des Leistungs- oder Produktangebotes muss durch den Filter laufen: „Passt es zur Marke?“ und je mehr Mitstreiter Sie im Unternehmen finden und aufbauen, die dies verstanden haben, desto leichter wird es für Sie. Sie sind der Bewahrer des Markenkerns und, bitte, das bedeutet nicht, dass sich Ihr Unternehmen nicht verändern soll; im Gegenteil. Aber eine Veränderung, die mit der sorgsamen Weiterentwicklung auf Basis des Markenkerns einhergeht, wird vom Markt wesentlich besser angenommen, als eine Eruption, die der Markt nicht versteht. Wollen Sie eine Revolution? Dann bauen Sie eine neue Marke. Anderenfalls, lieber CEO, bewahren Sie den Kern.

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© 2015, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
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