Mandat Wachstums Wochenstart Nr. 697: Dann kommen sie nur einmal pro Woche
Kürzlich in einem Blumenladen, ich wartete, der Kunde vor mir bekam einen schönen Strauß gebunden. Der Kunde und die Floristin kannten sich offenbar. „Und, wie war die Saison?“, fragte sie den Kunden. Er: „Ganz okay, ist eigentlich auch jetzt gelaufen, die Kosten sind gedeckt, der Winter kann kommen.“ – Es stellte sich heraus, dass er eine oder mehrere Eisdielen betreibt. „Was nimmst Du jetzt für eine Kugel?“, fragte die Floristin interessiert nach. „Einsfünfzig“, erwiderte der Eisexperte. Die Floristin fand das okay.
Er führte weiter aus: Es sei ja auch alles teurer geworden. Die meisten seiner Kunden hätten zudem nur ein bestimmtes Budget für Eis im Monat. „Wenn ich drei Euro für eine Kugel nehmen würde, kämen die Kunden nicht zweimal pro Woche, sondern nur noch einmal.“ Ich dachte leise: „Wenn überhaupt“. Der Strauß war fertig, der Eisunternehmer bezahlte, man verabschiedete sich fröhlich voneinander.
Nun war ich an der Reihe, Blumen zu kaufen, Stoff für diesen Wochenstart hatte ich auch und es passte auch gut, weil ich schon eine ganze Weile wieder einmal über das Thema „Profitabilität“ und Preisgrenzen schreiben wollte.
Als Berater tragen wir bei unseren Klienten stets dazu bei, dass diese gesund profitabel wachsen. Nicht selten führt unsere Beratung zu größerer Markenstärke (das muss keine Konsummarke sein!) und dadurch zu einer besseren Möglichkeit, höhere Preise durchzusetzen oder direkt wertschöpfungsintensivere, schlechter kopierbare, hochmargige Produkte und Dienstleistungen im Markt zu platzieren.
Und: Alles hat seine Grenzen. Der Eisdielenunternehmer weiß ganz genau, dass er, wenn er die Kugel Eis von einem Euro fünfzig auf drei Euro verteuert – bei seinen Lagen und seiner Zielgruppe – nicht nur eine geringere Kundenfrequenz haben wird, sondern dass Kunden, die zuvor kamen, gänzlich ausbleiben werden. Nun kann man natürlich sagen: Macht ja nichts, das Eis ist ja super rentabel. Mag sein, aber sind Nebeneffekte berücksichtigt? Negative Mundpropaganda, schlechtere Drehzahl, Mühe, die Frische zu erhalten, schlechtere Einkaufskonditionen durch weniger Menge, etc.? Vielleicht funktioniert es ja auch und es kommen sogar neue Kunden, in der Erwartung, dass das Eis dort besonders gut sein müsse. Aber was ist, wenn das nicht der Fall ist? Wenn die Sitzbänke draußen leer oder dünn besetzt sind und keinen Sog mehr ausüben?
Ein anderes Beispiel: Viele Friseure haben seit der Corona-Zeit die Preise massiv erhöht – aus einer Vielzahl von Gründen. Der Effekt? Leere Salons, höherer Anteil an Schwarzarbeit.
Wie weit kann der Preis für ein und dieselbe Leistung, für ein und dasselbe Produkt gedehnt werden? Was lassen die Strategie und die Marke zu? Wo ist es klüger, den Preis zu belassen und zusätzlichen Profit mit zusätzlichen oder anderen Produkten und Leistungen zu generieren? All das sind Dinge, die wir in der strategischen Arbeit mit unseren Klienten diskutieren. Was wir im Übrigen besonders unintelligent finden, ist Preisbeibehaltung bei geringerer Menge. Das ist ein Ausdruck strategischer Ideenlosigkeit und wird von Kunden auch zunehmend negativ gewürdigt, weil es inzwischen gehäuft auftritt, vor allem im FMCG-Bereich.
Wie denken Sie über Ihre Preise nach?
Auf eine gute Woche
Ihr und Euer
Guido Quelle
