Mercedes Autokauf: Das Beste oder nichts – So geht es also auch

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FotoGestern habe ich nach reiflicher Überlegung, beliebig vielen Probefahrzeugen und ausführlichen kommerziellen und emotionalen Erwägungen mein neues Fahrzeug bei Mercedes übernommen. Mercedes wirbt seit einiger Zeit (wieder, zurück zu den Wurzeln) mit „Das Beste oder nichts“. Die Messlatte ist also hoch gelegt.

Die Mercedes-Benz Niederlassung Dortmund hat mich nicht enttäuscht. (Ver)kauf-, Kümmer- und Übergabeprozess verliefen bemerkenswert. Das Resultat: Ein unterschriebener Vertrag und die gestern erfolgte Auslieferung. Übergeben wurden ein vollgetanktes (!) Fahrzeug, Blumen für die Dame und ein Deutschland-Trikot für mich, das ich selbstverständlich am Sonntag zum WM-Finale tragen werde.

Wenn dieser Prozess Schule macht, ist mir um „das Beste oder nichts“ nicht bange. Der nächste Prüfstein wird der Service sein. In der Zwischenzeit nenne ich ernsthaften Interessenten gern den Namen des Verkäufers, der sich wirklich redlich um Mandat als Kunden bemüht hat.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Der Werbe-Unsinn

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Was tun Sie während der Werbung? Hier ist ein Tipp: Schauen Sie einmal genau hin und achten Sie auf Formulierungen. Hier sind einige – nennen wir Sie einmal „Auffälligkeiten“ –, viele davon aus der Haarpflege, die mir in den letzten Monaten in der TV-Werbung über den Weg liefen:

  • „Anti-Glanz Puder-Kern“
  • „Extreme Brow“
  • „mit floralem Nektarduft“
  • „mit Perlenlessenz veredelte Hautpflege“
  • „sorglose Glanzreflexhaarfarbe ohne Ammoniak“
  • „Einhundert Prozent Salon-Perfektion“
  • „Haar-identisches Keratin“
  • „Mit verbesserter Formel“
  • „Anti-Aging fürs Haar“

Schlimm, wenn man es liest, oder? Wofür werden Marketing-Abteilungen oder Agenturen eigentlich bezahlt? Für das Dumm-Verkaufen der Konsumenten? Schön ist auch das Medikament gegen Ohrgeräusche, denn es „verbindet die Gehirnzellen“. Na, hoffentlich auch die derer, die so etwas erfinden.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 114: Das Loch in der Marke

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Mandat WWS LogoAuf der Autobahn: Wir überholen ein Auto, das einen Anhänger zieht, dessen Plane für Terrassenüberdachungen wirbt. In der Plane: Ein großes Loch. Vertrauen für Überdachungen wird anders geschaffen.

Hartmut Jenner, CEO von Kärcher, in seinem Vortrag auf dem 9. Internationalen Marken-Kolloquium: Es könne nicht angehen, wenn ein Außendienstmitarbeiter von Kärcher, einem Unternehmen, das für Reinheit steht, einen unaufgeräumten oder schmutzigen PKW führe. Dem ist nichts hinzuzufügen.

Pförtner am Telefon einer Mercedes-Benz Niederlassung, der meinen Namen nicht verstanden hatte: „Ich verbinde Sie gerne. Ihr werter Name ist …?“ – Vorbildlich. „Wie war Ihr Name?“ will wohl niemand von uns mehr hören.

Immer wieder werden Marken durch eine Summe von Details beschädigt. Details, die man nicht sofort mitbekommt, Details, die sich einschleichen, teilweise unbemerkt. Details, die von Führungskräften nicht für wichtig genug gehalten werden angesichts der vielen Dinge, auf die es zu achten gilt. Es sind aber solche Details, die – insbesondere in der Außenwirkung – ausdrücken, wie die Marke Ihres Unternehmens „draußen“ repräsentiert wird.

Entspricht Ihr Kundenempfang dem, was Sie aussagen möchten? Entspricht das Auftreten Ihrer Mitarbeiter im Vertrieb, im Kundenservice, in der Technik, in den Filialen dem, was Sie repräsentieren möchten? Wie ist mit der Telefonzentrale? Und mit Ihrem Schriftverkehr, geschweige denn mit Ihren E-Mails? Haben Sie irgendwo ein „Loch“ in der Marke? Dann flicken Sie es, oder besser: Tauschen Sie die Plane aus.

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Auf höchstem Niveau: Reservieren Sie sich einen der limitierten Plätze auf dem 11. Internationalen Marken-Kolloquium im Kloster Seeon. Diskussionen im kleinen Kreis auf Augenhöhe. Umfassende Informationen zu Referenten und Stimmen von Teilnehmern gibt es hier, oder per E-Mail an mich.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
© Sprinter: mezzotint_fotolia – Fotolia.com

Ein Nachsatz zu meinem „ganz normalen Pfingstfreitag“: Rimowa

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Ich habe in diesem Beitrag über meinen „ganz normalen Pfingstfreitag“ berichtet, der, wie der geneigte Leser weiß, mit einem defekten Trolley endete. Über Pfingsten habe ich Rimowa eine Mail nebst Foto gesendet, verbunden mit der Bitte um einen Vorschlag, wie ich diesen Trolley repariert bekomme. Hier die Antwort, die ich heute von Rimowa erhielt:

„Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Quelle,

dieser Griff ist von innen mit 2 Schrauben befestigt und diesen können Sie ganz einfach austauschen.
Wir schicken Ihnen einen neuen Griff kostenfrei zu.

Freundliche Grüße“

Wollen wir noch einmal über Marken und deren Authentizität sprechen? So erhält man jedenfalls loyale Kunden und aktive Markenbotschafter.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Wachstum: Fünf populäre Irrtümer über Markenführung

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Brauchen wir überhaupt Marken? Ist Marke Aufgabe des Marketings? Muss Marke gemessen werden? Und muss man andauernd die Kunden fragen?
Im unternehmerischen Umfeld halten sich einige begriffliche und inhaltliche Irrtümer hartnäckig, besonders stark betroffen ist das gesamte Thema „Marke, Markenstrategie, Markenführung“. Viele Unternehmer, Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte assoziieren z. B. das Thema „Marke“ automatisch mit „Marketing“: Mag dies auf Grund des identischen Wortstamms nahe liegen und ist die Versuchung groß, nicht so leicht greifbare Themen wie „Marke“ in eine Fachabteilung zu delegieren, ist dies der falsche Weg.

Lesen Sie hier weiter (PDF), denn dies ist mein aktueller Beitrag im österreichischen Magazin „a3 Marketing Media AdScience“, Ausgabe 05 2014, Seite 10-11. Mit herzlichem Dank an den Verlag für die Überlassung des PDFs.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Aktuelles Interview mit Prof. Dr. Guido Quelle

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… zu Markenführung, Fehlern bei eben dieser und zum 11. Internationalen Marken-Kolloquium, auf management-radio.de: Klicken Sie hier, um zum Podcast zu gelangen

„Erlebnis“ Range Rover: Der Einfluss des Verkaufs auf die Wirkung der Marke

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Ich interessier(t)e mich für einen neuen Range Rover. Auf der Suche erlebten meine Frau und ich kürzlich das Folgende, als wir, mit unseren Hunden im Auto, leger in hundetaugliche Kleidung gekleidet, ich hatte mich am Morgen nicht rasiert, auf einem unserer Wege bei zwei Landrover Händlern vorbeischauten.

Händler 1: Ein namhafter Handelsbetrieb, der das Wort „Premium“ im Namen führt. Draußen stehen ein paar Modelle, aber kein Range Rover. Nur ein paar RR Sport und ein Evoque. Ich trete in den großen Showroom – leer. Kein einziges Auto. Aber: Ein Verkaufsbüro. Darin ein Verkäufer, der unwillig aufblickt, als ich mich ihm namentlich vorstelle und ihm sage, dass ich einen Range Rover kaufen möchte und mich darüber wundere, einen leeren Showroom vorzufinden.

  • Verkäufer (mustert mich von oben bis unten): „Ja, die Autos sind alle ‚drüben‘, es ist eine Aktion hier.“
  • Ich: „Alle ‚drüben‘??“
  • Verkäufer: „Genau. Wofür interessieren Sie sich? Für einen Evoque?“
  • Ich: „Für einen klassischen Range Rover.“
  • Verkäufer: „Einen Sport?“
  • Ich: „Für einen klassischen Range Rover!“
  • Verkäufer (mustert mich erneut, ungläubig): „Unser Vorführwagen ist unterwegs. Ich habe kein Modell hier. Die Lieferzeit ist in neun Monaten.“
  • Ich: „Danke.“

Ende des Gesprächs.

Der nächste Händler:

  • Ich: „Guten Tag, ich bin Guido Quelle und interessiere mich für einen Range Rover.“
  • Verkäufer: „Guten Tag, mein Name ist … und das trifft sich ausgezeichnet, denn ich verkaufe Range Rover.“
  • Ich: „So ein Zufall.“

Beide lachen. Wir gehen aus dem Showroom auf das Freigelände. Der Verkäufer begrüßt meine Frau mit Handschlag.

Das Gespräch verläuft weiterhin freundlich, der Verkäufer nimmt meine Verwunderung über die Lieferzeit ernst, betont aber, dass auch er daran nichts ändern könne, weist darauf hin, dass die neue Langversion eine Lieferzeit von aktuell drei Jahren (!) hat und ist selbst auch nicht besonders begeistert darüber. Er könne mir gern einen Vorführwagen besorgen, aber an der Lieferzeit könne er nichts ändern.

Wir trennen uns freundlich – ein gutes Gespräch. Dreimal darf man raten, wo ich einen Range erneut anfragen würde, wenn die Lieferzeiten einmal wieder akzeptabel wären.

Lektionen:

  1. Die „Frontline“ entscheidet über eine Marke: Der Marke Landrover hat der erste Verkäufer geschadet, der zweite hat es wieder wettgemacht.
  2. Range Rover liefert ein Beispiel dafür, was geschieht, wenn man nicht auf den Erfolg vorbereitet ist und schadet der Marke durch die inakzetablen Lieferzeiten. Ich werde jedenfalls keinen RR bestellen.
  3. Lassen Sie sich selbst nie – niemals – von Äußerlichkeiten leiten und instruieren Sie auch Ihren Vertrieb, Äußerlichkeiten nicht zur Basis für Beurteilungen zu nehmen. Auch Menschen in legerer Kleidung können ein Auto, eine Uhr, ein Schmuckstück, ein Haus bezahlen.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

„It’s Miller Time – Let’s Have a Bud“ – Es genügt nicht, Erster zu sein.

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Die Miller-Brauerei hat seinerzeit in einer vielbeachteten Werbekampagne, wie mir unser kanadischer Kollege und Freund, Phil Symchych, berichtete, die „Miller Time“ kreiert – ein Miller-Bier als Belohnung für einen anstrengenden Tag: „If you’ve got the time, we’ve got the beer.“ Eine für die Branche grandiose Idee. Die „Miller Time“ war geboren. Dumm nur, dass Anheuser-Busch („A-B“) auch nicht geschlafen hatte, denn es folgte: „For all you do, this Bud’s for You.“ Die Marktmacht von A-B brachte es mit sich, dass dieser Slogan seinerzeit eine noch breitere Bekanntheit erlangte. Analysten scherzten, es müsse eigentlich heißen: „It’s Miller Time, let’s have a Bud.“ Ein markentechnisches Desaster.

Es genügt eben nicht, Erster zu sein. Es ist wichtiger – und schwieriger – Erster zu bleiben. Man frage einmal bei Marktführern nach, wie es ihnen gelungen ist, über Jahre hinweg Marktführer zu bleiben. Wir erhalten dann keine Antworten der folgenden Kategorien:

  • „Wir haben dasselbe gemacht, nur öfter oder schneller.“
  • „Wir haben großformatige Zukaufoffensiven gestartet.“
  • „Wir haben einfach permanent andere kopiert.“

Marktführer, die sich nachhaltig behaupten, erfinden sich neu, reißen funktionierende Dinge nieder, bevor es andere tun und verabscheuen den zwanghaften Kuschelmodus. Sie ruhen sich niemals – niemals – aus. Sie dominieren nicht nur den Markt, sie definieren ihn. Wer all das nicht möchte, sollte die Markführerschaft besser gar nicht erst anstreben.

Nachsatz: Einen ausgezeichneten Artikel über Miller und A-B („Busch family builds a name“) gibt es im Milwaukee-Journal vom 30.10.1988, man findet ihn im Web.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Die Kraft der Marke

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Temple-Market Hong Kong: Ein völlig überlaufener Ort, Lärm, Menschen, Trubel, siehe Foto. Ich brauchte Taschentücher und ging in einen – naja sagen wir ‚mal „Drogeriewaren-“ – Laden, um ein paar Taschentücher zu kaufen.

Was bekomme ich? 11.000 Kilometer, 7 Zeitzonen, 107 Längengrade, 30 Breitengrade von zuhause entfernt erhalte ich nicht ein No-Name-Hong-Kong-Produkt, auch nicht „Kleenex“, womit ich gerechnet hätte, nein, es gibt „Tempo Petit Icy Menthol“.

Müssen wir wirklich nochmal über die Kraft der Marke sprechen? Ich glaube nicht.

Temple Market Hong Kong

Temple Market Hong Kong

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Eingang zur Temple Street

Eingang zur Temple Street

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Was Miles & More und Vermögensverwaltung miteinander zu tun haben

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Meine Assistentin legte mir vor einigen Tagen einen Brief von Miles & More, dem Vielfliegerprogramm der Lufthansa vor, der folgenden Inhalt hatte: Wenn man ein Beratungsgespräch bei der „individuellen Vermögensverwaltung der Commerzbank“ in Anspruch nähme, was (siehe Kleingedrucktes) ab einem liquiden Vermögen von 250.000 Euro möglich sei, und bei dem Gespräch seine Lufthansa Senator-Karte vorzeigen würde, erhielte man „nach Abschluss“ 15.000 Prämienmeilen.

Bitte, was soll das?

Wenn Miles & More unser Klient wäre, hätten wir unserem Klienten dringend von der – wenn auch nur gedanklichen – Kombination zwischen Lufthansa und einer Vermögensverwaltung abgeraten, einmal ganz abgesehen von dem damit verbundenen Prämienangebot. So entsteht Wachstum nicht. So erhalten Marken massive Irritationen. Glaubt man wirklich, jemand, der ernsthaft den Einbezug einer Vermögensverwaltung in Betracht zieht oder – noch schwieriger -, jemand der den Wechsel seiner Vermögensverwaltung in Betracht zieht, ließe sich mit 15.000 Meilen dazu verlocken? Meint man wirklich, die Marken Lufthansa oder Miles & More seien für Vermögensverwaltung tauglich?

Vermögensverwaltung hat etwas mit persönlichem Vertrauen zu tun, da hilft auch keine noch so vertrauensvoll wirkende Fluglinie und erst Recht helfen Prämienmeilen nicht. Auch der Hinweis „die Anlage-Spezialisten der Commerzbank handeln stets in Ihrem Sinne“ ist nicht wirklich hilfreich. Schlimm genug, dass man das erwähnen muss. Was, bitte soll ein „Anlage-Spezialist“ sonst wohl tun?

Dass der Brief bei mir in den Papierkorb gewandert ist, ist das eine. Was mich aber viel mehr bewegt ist, dass es töricht ist, jede Möglichkeit anzunehmen, die sich bietet, um Geschäft zu machen, wie hier geschehen. Ich habe mich geärgert und gehe jede Wette ein, dass ich nicht allein bin.

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(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH