Mit Rabatten wurde noch nie sinnvolles Wachstum geschaffen. Eine ganz offensichtliche Wachstumsirrtums-Drehscheibe findet sich in der Arzneimittelversorgung. Wenngleich der Endverbraucher die Unternehmen, welche die Apotheken versorgen, auch selten kennt, sind sie publik, handelt es sich doch zu einem großen Teil erstens um börsennotierte Unternehmen und zweitens um einen oligopolisierten Markt. Die führenden Pharmagroßhändler Phoenix, Gehe (Celesio), Alliance Healthcare (ex-ANZAG), Noweda, Sanacorp teilen sich 85% des Marktes untereinander auf, die Zahlen sind transparent.

Die Art und Weise, in der die apothekenbeliefernden Großhändler insbesondere auf dem deutschen Markt agieren, ist aus meiner Sicht nur durch mangelnde Ideen, ein falsches Verständnis von Kundenbeziehungen, ein fehlendes Angebot und irrige Annahmen über Wirkzusammenhänge erklärbar. Der Kern-Wettbewerbsvorteil, der beim Apotheker ausgespielt wird, ist nämlich … (Trommelwirbel) … der Rabatt an die Apotheken. Das nenne ich einmal eine richtig gute Idee. So soll Wachstum also funktionieren. Interessant.

Auf Rabatt kann man ein Geschäftsmodell nicht gründen und auch die immensen Produktivitätsverbesserungen, die der Pharmagroßhandel kontinuierlich erzielt, können die erodierenden Margen nicht auffangen. Die Folge: sinkende Gewinne im Deutschland-Geschäft. Die Inhaber der Apotheken freut es, werden sie allein durch die Rabattschlacht vermutlich einige hundert Millionen Euro in diesem Jahr hinzuverdienen – bei gleicher oder sogar steigender Lieferleistung, wohlgemerkt. Natürlich versuchen die Großhändler, die abbrechenden Gewinne, die auch nicht im Sinne der Aktionäre oder Anteilseigner sind, aufzufangen, aber der Wirkhebel der Produktivitätsverbesserungen ist weitgehend genutzt. Auch das Heil im Ausland zu suchen, ist bestenfalls ein zeitliches und lokales Verschieben des Problems, denn wenn man keine Antworten auf die Frage hat, wie man Apotheken besser an das Unternehmen binden kann, als mittels Reduzierung des Abgabepreises, sei es durch direkten Rabatt oder durch „Naturalrabatt“, findet man diese Antworten auch nicht im Ausland.

Nein, der Pharmagroßhandel hat Chancen verspielt und sich zu stark auf seine Kernkompetenz „Logistik“ konzentriert, ohne sie durch additive, attraktive Angebote zu unterfüttern. Dabei waren die Chancen durchaus vor einiger Zeit gegeben, als vor etwa zehn Jahren die ersten Kooperationssysteme aufgebaut wurden. Der Webfehler: Die Kooperationssysteme wurden von jeher mit dem Fokus auf „Einkauf“ konfiguriert. Die Systeme (Vivesco, Linda, meine Apotheke, usw.) sind nicht konsequent in Richtung Markt weiterentwickelt worden und zu viele Branchenmanager lehnen sich zurück mit dem Hinweis darauf, dass es sich in Deutschland um einen gesetzlich reglementierten Markt handele, innerhalb dessen ein weiterreichendes Wirken gesetzlich nicht möglich sei. Mit Verlaub, ich finde, dass hier deutlich Luft nach oben besteht.

Solange die Wachstumsideen des Pharmagroßhandels in Deutschland sich auf das Senken der Verkaufspreise und auf das Halten von Marktanteilen im Oligopol beschränken, ist hier kein Staat zu machen. Hier ist ein Vorschlag zur Produktivitätsverbesserung: Man reduziere den Außendienst auf exakt Null Personen. Auf einen Außendienst kann eine Organisation, die nur über Rabatte verkauft, nämlich getrost verzichten. Möchte man dies nicht, versehe man den Außendienst mit attraktiven Angeboten für die Apotheken.

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH