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Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 585: Keine Kontur, kein Profil, keine Zukunft

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Manchmal lese ich Beiträge in der Zeitung, bin gleicher oder anderer Meinung, nicke oder schüttele mit dem Kopf und blättere (oder scrolle) weiter. Manchmal lese ich Beiträge gar nicht, weil bereits die Überschrift nicht mit meinem Interesse korrespondiert. Manchmal aber, sehr selten, aber eben manchmal, greife ich nach dem Lesen eines Beitrags zum Rechner und mache daraus einen Wochenstart. Heute, an dem Tag, an dem ich diesen Wachstums-Wochenstart verfasse, ist so ein Tag, las ich doch in der FAZ vorhin einen Kommentar von Timo Kotowski zur Reisebranche, insbesondere zu Pauschalreiseanbietern.

Kotowski arbeitet heraus, dass viele Mitspieler in der Branche kein Profil haben und damit hat er vollkommen recht. Uns bei Mandat schmerzt so etwas immer, denn wir beschäftigen uns ja tagein, tagaus damit, Unternehmen auf dem Weg zum Wachstum zu unterstützen. Und dazu gehört es eben auch, die Strategie und die Kontur unserer Klientenunternehmen zu schaffen oder zu schärfen, das Profil deutlicher herauszuarbeiten und damit für eine gute Zukunft zu sorgen. Warum uns Profillosigkeit überdies schmerzt? Weil wir wissen, dass der Dreisprung „keine Kontur, kein Profil, keine Zukunft“ auch wahr ist.

Machen Sie den Test mit der genannten Branche: wer sind die wesentlichen Mitspieler? Nein, nein, bemühen Sie nicht die Suchmaschinen. Na? Schaffen Sie mehr als zwei oder drei? Und jetzt, für die, die mindestens zwei oder drei genannt haben: wofür stehen diese Unternehmen? Auf Ihre Antworten bin ich gespannt.

Lassen Sie uns aus der Branche allgemeine Dinge ableiten: Eine Branche, die unter hartem Preisdruck steht, wozu Wettbewerb im austauschbaren Umfeld immer führt, ist geneigt, in Masse, in Menge zu denken. Es geht um Auslastung. Auslastung von Maschinen und Menschen oder eben von Flugzeugen und Hotels, es geht um Effizienz. Ich habe nichts gegen Effizienz, ganz im Gegenteil, aber wenn der Kunde zum Verwaltungsakt gerät – oder, wie in der Reisebranche, Gefahr läuft zum Beförderungs- oder Unterbringungsfall zu werden, Hauptsache, die Flieger und die Hotels sind voll –, dann geht allerlei verloren.

Immer dann, wenn der Kunde ein Unternehmen direkt erlebt, muss etwas Besonderes dabei sein. Profilierte, konturierte Unternehmen schaffen es auch in hocheffizientem Umfeld, dass der Kunde ein positives Erlebnis hat und sich verstanden fühlt.

Bereits zu Beginn, bei der Entscheidung für einen Anbieter gilt: solange der Kunde die Entscheidung nur über den Preis trifft, sind Unternehmen austauschbar und markenentkernt. Keine Kontur, kein Profil, keine Zukunft. Diese Unternehmen werden immer weiter hinter vernünftigen Margen hinterherhecheln.

Der Umkehrschluss, wie gesagt, ist zulässig. Kontur, Profil, Strategie, Zukunft gezielt zu schaffen – dazu gehört allerdings mehr, als nur effizient zu sein. Aber die Mühe lohnt.

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 522: Brumm statt Summ

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Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 522: Brumm statt Summ

Wenn Sie meinen Wochenstart regelhaft verfolgen, haben Sie mitbekommen, dass ich ein neues Auto bestellt habe. Ich habe auch ernsthaft über einen reinen „Stromer“ nachgedacht, denn zwei Modelle finde ich sehr interessant, habe mich aber noch einmal für ein Fahrzeug mit Verbrenner entschieden, stromern kann ich später immer noch. Meine Kollegen, stets interessiert, fragten, welch ein Modell ich denn bestellt habe. Ich: „Brumm statt Summ“. Das „Brumm“ passe auch viel besser zu mir, als das „Summ“, wurde zwinkernd kommentiert.

Ich lasse das mal so stehen. Wobei … Recht haben sie wohl, die Kollegen. „Summ“ passt zumindest ganz sicher nicht zu mir.

Die lustige Einordnung hat mir einmal mehr vor Augen geführt, dass jede Person und jedes Unternehmen für etwas stehen muss, soll Erkennbarkeit gewährleistet sein. Was sagen wir in vielen Strategieprojekten, die wir führen? „Sie wollen mit Ihrem Unternehmen nicht die Beliebig AG sein, also lassen Sie uns die Kontur weiter schärfen.“ Wenn Sie sich diejenigen Unternehmen anschauen, bei denen Sie Produkte kaufen, ganz unabhängig davon, ob es sich um Konsumgüter, Rohstoffe, Investitionsgüter handelt, werden Sie feststellen, dass Sie mit großer Wahrscheinlichkeit ein Bild des Unternehmens haben, eine Kontur erkennen – oder zu erkennen meinen. Dies ist mindestens ein Hilfs-Kaufgrund.

Aber, Augenblick: „Zu erkennen meinen?“ Was bedeutet das?

Es stellt sich die Frage, ob das, was Sie bei Ihren Lieblingsunternehmen als Kontur, als Kern, beschreiben würden auch das ist, was die Unternehmen beabsichtigen. Nein, es ist nicht unerheblich, selbst wenn es zum Kauf führt. Viele Unternehmen haben sich noch gar nicht mit dem Kern, mit der Wertaussage, mit der strategischen Kontur beschäftigt. Viele andere Unternehmen haben alte Ausarbeitungen, die niemand kennt und niemand mit der aktuellen unternehmerischen Absicht abgeglichen hat. Ist ja egal, Hauptsache Umsatz und Ertrag stimmen.

Und wenn sie nicht mehr stimmen, die wirtschaftlichen Leistungsdaten? Dann kommen die großen Fragezeichen. Selbst wenn es noch „läuft“, lässt sich eines feststellen: Unternehmen, die nicht hinreichend präzise an ihrer Strategie, Marke, an der Artikulation des Wertes, den sie schaffen, arbeiten, binden eine Vielzahl ungeeigneter Kunden. Das äußert sich in Preisverhandlungen, in weit auseinanderdriftenden Erwartungen, in der Behandlung von Sonderfällen, im permanenten Ausnahmemodus. Das ist nicht gut.

Erst die strategische Kontur gibt dem Unternehmen Richtung. Ein Unternehmen hat ein Bild draußen im Markt, ob es das will oder nicht. Es ist „Marke“, ob es das will, oder nicht. Überlassen Sie das Konturieren des Unternehmens bloß nicht den Kunden, dies geht regelhaft schief.

Achja, gerade in der aktuell turbulenten Zeit (Spoiler: Zeiten werden immer als turbulent wahrgenommen), wird natürlich oft vorgetragen: Die Arbeitslast, die Unwägbarkeiten, die wasweißdennich-Gründe halten gerade von der erstmaligen oder weiteren strategischen Konturierung ab.

Und wie lange geht das gut? Strategien und Marken wollen gepflegt werden. „Brumm statt Summ“, ich sag’s nur …

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

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© 2022, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
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Mandat Wachstums-#Wochenstart Nr. 307: Die Kontur und der Wettbewerb

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Heute habe ich ein wenig strategische Denkarbeit:

Wenn wir mit unseren Klienten starke und wirksame Wachstumsstrategien erarbeiten, ist damit – natürlich – eine gewisse Mühe verbunden, denn es geht ja nicht nur darum, Bestehendes besser zu machen, sondern manches auch anders. Insbesondere erfährt die strategische Kontur des Unternehmens und seines Leistungsangebots eine hohe Aufmerksamkeit.

Wozu eine klare Kontur führen kann, sehen wir zum Beispiel im LEH, im Lebensmittel-Einzelhandel. Wir haben uns längst daran gewöhnt, dass Lidl und Edeka, Aldi und Rewe sich Standorte „teilen“. Das war aber früher mitnichten der Fall. Zu verdanken ist die Symbiose – oder sollten wir besser sagen „war“ die Symbiose? – der klaren Kontur, die sich die Discounter und die Vollsortimenter gegeben hatten. Immanentes Element des Discount-Geschäftsmodells war ein überschaubares Sortiment und Fokus auf eigene Marken, während der Vollsortimenter akzeptierte, dass er die Preise des Discounts nicht halten konnte, aber seinen Kunden das gesamte Sortiment anbot, so dass der klassische LEH auch von der hohen Frequenz an einem Discounter-Standort profitierte.

Heute werden die Grenzen zunehmend verwischt: Aufquellendes Sortiment im Discount unter Hinzunahme von Markenprodukten und der verzweifelte Versuch des LEH, die Preise zu halten oder zu unterbieten. Alles auf Kosten der Industrie, natürlich. Der Einzelhandel mit Lebensmitteln ist ein besonders „gutes“ Beispiel dafür, wie eine vormals gute Strategie ohne Weiterentwicklung zur reinen Sortimentsausdehnungs- und Preissenkungsspirale verkommt. Profil? Kontur? Schwindend.

Besser machen es – oder sollten wir sagen machen es „noch“ – zwei Unternehmen, die in direktem Wettbewerb standen und stehen: McDonald’s und Burger King. Bei prinzipiell gleichem Angebot – Hamburger – gab es vom Start an bei Burger King abgrenzende Merkmale. Unter anderem: Gegrillt, nach Wunsch zusammengestellt und – Kern: „it needs two hands to handle a Whopper“.

Viele der Gäste in den sogenannten Restaurants sind Marken-Evangelisten, die ausschließlich zu der einen oder anderen Marke gehen und auch vehement für „Ihre“ Marke argumentieren, was dazu führt, dass an manchen großen Autohöfen beide Logos in lichter Höhe prangen. Gut gemacht. Wir wollen heute nicht über die aktuelle Wirtschaftlichkeit der beiden Unternehmen sprechen, sondern nur über die Strategie. Die operative Umsetzung ist eine andere Sache.

Jetzt kommt die Stunde der Wahrheit, aber Sie müssen ja nur sich selber eine Antwort geben, also Hand aufs Herz: Was genau tun Sie, um die Kontur Ihres Unternehmens, Ihrer Marke und Ihres Leistungsangebots wirklich zu schärfen? Wo suchen Sie Symbiosen? Wo grenzen Sie sich klar ab und setzen auf eine eigene Fan-Gemeinschaft? Und wo verschwenden Sie im „me-too“ Kraft, Zeit, Nerven und Marge? Bevor Sie sich zurücklehnen: Dies alles gilt auch und vor allem – weil dort vernachlässigt – für B2B-Geschäftsmodelle!

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer
Guido Quelle

 

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Mandat Wachstums-#Wochenstart Nr. 285: Zwischen Kontur und Arroganz

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Diejenigen, die mit uns an strategischen Fragen arbeiten, wissen, dass wir stets mit unseren Klienten an Kontur und Erkennbarkeit eines Unternehmens oder einer Marke arbeiten. Die Grenze zwischen Kontur und Arroganz kann dabei mitunter schmal sein. Ein prominenter Vertreter von Arroganz ist Apple: Proprietäre Schnittstellen, erster im Verzicht auf Disketten-, CD-ROM-, DVD-Laufwerk, Quasi-Zwang für iCloud, permanente Erinnerungen, dass man die Ortungsdienste ausgeschaltet und Updates noch nicht vorgenommen habe. Apple kann es sich trotzdem leisten. Die Arroganz wird als Stärke gewertet.

Ein weniger prominentes Beispiel ist Peter Luger, ein Steakhaus in Brooklyn. Gegründet 1887 ist es heute eines der angesagtesten Restaurants. Bezahlung? Bar oder mit Peter Luger Kreditkarte. No credit cards. Reservierung? Zwingend. Wenn man mit einer Gruppe von 19 Personen angemeldet ist, wird gewartet und abgezählt, so mussten wir uns einmal eine Dame, die wir gar nicht kannten, die an der Bar wartete, als Gruppenmitglied „ausleihen“, weil wir nur 18 waren, denn einer von uns kam verspätet. Anderenfalls wären wir nicht zu unserem Tisch gekommen. Serviert wird? Steak rare. Oder Steak medium rare. Oder Steak medium. Steak well done? Nein. Für Vegetarier gibt es Lachs. Oder Steak. Bis man einen höflichen Ober findet, dauert es mitunter Jahre. Trotzdem: Man geht immer wieder hin.

Oder, ebenfalls in New York: Katz’s, gegründet 1888, auch bekannt durch „Harry und Sally“ (über einem der Tische hängt ein Schild: „Hier saßen Harry und Sally. Bestellen Sie, was die beiden hatten“). Es gibt dort die wohl besten Pastrami der Stadt. Zahlung? Cash. Ich glaube, es könnte inzwischen sogar mit Karte gehen, aber nur mit Murren. Füllgrad des Ladens? Üblicherweise 200 Prozent. Man erhält ein Verzehr-Ticket beim Eintreten, egal ob man etwas isst, oder nicht und dieses Ticket muss man auch wieder abgeben. Wenn Du es verloren hast, hast Du ein richtiges Thema. Ein Trick: An den Tischen auf der linken Seite wird serviert, in der Mitte muss man sich selber kümmern. Bestellungen laufen ungefähr so: „One corned beef, two pastrami, a coke, two ice teas, three times fries.“ „No, you’ll get one portion of fries, that’s enough, portions are big.“ So geht Bestellung à la Katz’s. Wenn Strohhalme gewünscht sind, schleudert sie der Ober im Vorbeilaufen auf den Tisch: „Your straws.“ Und? Man geht immer wieder hin.

Nicht jeder kann den Arroganz-Grad leisten, den sich Apple, Peter Luger oder Katz’s leisten und wir raten auch nicht dazu, dies zu tun. Aber erkennbar ist, dass Markenstärke vieles erlaubbar macht, da kann es doch nicht schaden, wenigstens an klarerer Kontur zu arbeiten. Was tun Sie in dieser Woche in Sachen „Strategie und Marke“?

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer
Guido Quelle

© 2017, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
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Preise weiter reduzieren? Irrsinn!

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„Der Branche brennt der Kittel. Ruinöse Preiskämpfe sollen – angeblich – dem Erhalt des eigenen Unternehmens dienen und dem Kampf der Franchisesysteme um Marktanteile. Das Ergebnis bis heute: kaum mehr Margen, negative Umsatzrendite und alles andere als profitables Wachstum. „Was machen Sie denn da?“, fragt Prof. Guido Quelle, Dortmund, im Gespräch mit dem BRANCHENforum verwundert – und zeigt auf, welche Wege Industrie und Zoofachhandel jetzt gehen sollten, um Preistreiberei, Beratungsdiebstahl und mangelnde Wachstumsorientierung in der Praxis zu begegnen.“

Lesen Sie weiter in dem Interview, das das BRANCHENforum Zoo & Garten mit mir jüngst führte. Mit freundlicher Genehmigung des BRANCHENforums: Vollständiger Beitrag

Quelle: BRANCHENforum Zoo & Garten

Zwei Worte, die Ihren Kunden einen unfokussierten Bauchladen vermitteln

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Gehen Sie einmal mit offenen Augen durch eine beliebige Innenstadt oder schauen Sie einmal genau auf das, was manches Auto als Werbung trägt. Eines fällt Ihnen sicher auf:

Es ist „… und mehr“ – oder es sind Varianten davon.

  • „Wein, Präsente und mehr“
  • „Mode, Dessous und mehr“
  • „Mehr als nur Wein“
  • „Dienstleistungen rund ums Haus – und mehr“
  • „Mehr als Logistik“

Dies sind nur einige „und mehr“-Anwendungen aus den letzten Tagen. „Und mehr“ lässt den Kunden vielleicht fragen „Ja, was denn noch?“, die meisten Kunden wird „und mehr“ nicht interessieren. Eines aber tut „und mehr“ sicher nicht: Klarheit und Kontur vermitteln. Unternehmen, die sich „und mehr“ – vermutlich in bester Absicht – auf die Fahne geschrieben haben, sollten sich die Mühe machen, den Bauchladen zu beschränken und dem Kunden Orientierung zu geben.

Wenn wir in Beratungsmandaten Marken und Unternehmen in Sachen Erkennbarkeit und Kontur und Kundennutzen schärfen, ist eine der wesentlichen Regeln das Weglassen jeglicher unnötiger Botschaften. „Und mehr“ ist Position Nr. 1 auf der Streichliste. Mit klarer Kontur und ohne „und mehr“ wird es nämlich tatsächlich mehr in Sachen Frequenz, Kundenanzahl und Umsatz.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.