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Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 523: Die Chancen des Einzelhandels

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Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 523:

Die Chancen des Einzelhandels

 

Ich gehe jede Wette ein, dass die meisten von Ihnen das Folgende schon erlebt haben: Sie gehen in ein Einzelhandelsgeschäft und suchen etwas Bestimmtes aus dem vermeintlichen Kernsortiment. Sie finden es nicht (nein, nicht weil wieder einmal umgeräumt wurde, sondern es ist einfach nicht da). Sie suchen einen Verkaufsmitarbeiter (in manchen Geschäften noch schwieriger, als einen Artikel zu finden), fragen höflich nach und erhalten die folgende Antwort: „Nein, das haben wir nicht vorrätig, ich kann es Ihnen aber bestellen“.

Sie (beziehungsweise ich): „Danke, das kann ich selbst.“ Im Theater-Drehbuch würde an dieser Stelle als Regieanweisung stehen: „[Kunde, ab]“.

Zu Hause angekommen, das iPad aufgeklappt, in irgendeinen Shop gegangen, das Teil bestellt, übermorgen wird’s da sein. Umsatz beim stationären Einzelhandel: Null. Klageniveau: Hoch.

Wenn der Einzelhandel wirklich den Kunden im Fokus hat, dann tut er unter anderem folgendes:

–    Er führt ein super Sortiment, das Freude auf Stöbern macht und er führt selbstverständlich die wichtigsten Produkte im Bestand, auch wenn das Controlling meckert, genauer: Gerade dann, denn Kapitalbindung ist im Zweifel billiger als entgangene Käufe, die zum Verlust von hochwertigen Kunden führen.

–    Er sorgt für top ausgebildete Mitarbeiter, die dem Kunden helfen, Kaufentscheidungen vor Ort zu treffen und die dem Kunden auch helfen, sinnvolle Zusatzprodukte zu erwerben, so dass er nicht frustriert wiederkommen muss, weil etwas Nützliches fehlt. Wenn der Kunde „Nein“ sagt, ist das in Ordnung, aber meistens bekommen wir gar nicht die nützlichen Dinge angeboten (außer im Schuhgeschäft: „Darf’s noch etwas Pflege sein?“ „Nein, danke, damit kann ich inzwischen selbst einen Laden aufmachen.“)

–    Er sorgt für eine attraktive Präsentation, die nicht dazu führt, dass der Kunde beim nächsten Besuch verzweifelt „seine“ Ware sucht, sondern, die dem Kunden hilft, freudig zu kaufen. Die Präsentation darf sich ruhig auch am Tage verändern. Sommer-Tops bei 10 Grad und Regen draußen in der Einkaufszone aufzustellen, ist nicht so smart.

–     Er versteht sich als Vollversorger, auf allen Kanälen, er definiert sich nicht allein über den Store vor Ort, wie groß dieser auch sein mag. Es geht nicht um konventionell ODER online. Es geht um konventionell UND online. Der Kunde muss da abgeholt werden, wo er die Kaufentscheidung trifft.

–    Er sucht pfiffige Lösungen. Ist ein Produkt vergriffen, spricht zum Beispiel nichts dagegen, es direkt am Regal per QR-Code nach Hause zu bestellen. „Lieber Kunde, dieses Produkt ist gerade vergriffen, wir haben aber schon eine Neubestellung ausgelöst“ ist wenig hilfreich.

Ich könnte weiterschreiben, stoppe aber hier. Ich weiß, dass viele Unternehmen aus dem Einzelhandel vieler Branchen dies lesen werden. Interessanterweise sind in meinem „Wochenstart“-Verteiler ja die „Guten“, diejenigen, die schon vieles und noch viel mehr erfolgreich umgesetzt haben, vielleicht kommt aus diesen Kreisen auch noch der eine oder andere Hinweis. Und wir anderen, die wir nicht Einzelhandelsexperten sind, kommen hoffentlich mit diesem Wochenstart auf weitere gute Ideen für unsere eigenen Unternehmen. Ich habe beim Schreiben schon wieder zwei Ideen notiert.

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

 

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© 2022, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
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Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 138: Festhalten? Nein: Loslassen.

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Mandat Wachstums-WochenstartWenn wir initial mit einem neuen Klientenunternehmen zusammenarbeiten, das wachsen will, gilt einer unserer wesentlichen Aufmerksamkeitsaspekte dem Produkt- und Leistungsspektrum, also dem Angebot. Auffällig ist, dass diejenigen Unternehmen, die schon respektabel und profitabel wachsen (und dies noch verstärken wollen) sich regelhaft und intensiv damit auseinandersetzen, wie dieses Angebot sinnvollerweise aussieht.

Was auf den ersten Blick logisch klingt, ist anspruchsvoller als man meinen mag. Zu häufig nämlich halten Unternehmen an Produkten und Leistungen fest, die in der Historie vielleicht einmal erfolgreich waren, vielleicht sogar maßgeblich zum Wachstum beigetragen haben, die aber längst nicht mehr so attraktiv sind, wie in der Vergangenheit. Es wird an Gewohntem festgehalten, statt loszulassen und Raum für Neues zu schaffen – fatal für Wachstum, denn Wachstum entsteht aus Erneuerung, nicht aus purer Addition oder Wiederholung.

Wann ist der geeignete Zeitpunkt, loszulassen? Es gibt ihn nicht, aber hier sind ein paar Hilfen:

Produktions- und Handelsunternehmen: Prüfen Sie die Gängigkeitsliste Ihrer Artikel (Renner-Penner-Liste). Sie wird zu häufig als Informationsmedium und zu selten für Konsequenzen genutzt. Wie sieht das untere Drittel aus? Wie viele der Produkte sind mit der Ausrede noch im Angebot, dass irgendein Kunde sie irgendwann einmal brauchen könnte? Weg damit.

Dienstleistungsunternehmen: Prüfen Sie, wie Ihre Kunden sich weiterentwickelt haben und wie Sie sich weiterentwickelt haben. Sagen Sie „Nein“, wenn ein Kunde eine Leistung von Ihnen haben möchte, die Sie eigentlich nicht mehr anbieten wollen. Ah, Sie haben Angst, den Auftrag oder gar den Kunden zu verlieren? Hier sind Nachrichten: Ein „Nein“ (genauer: „Wir sind aus dieser Leistung herausgewachsen und bieten dies nicht mehr an, helfen Ihnen aber gern, die Leistung woanders zu beziehen“) verschafft Respekt.

Faustregel für Produkte und Dienstleistungen: Lieber zu früh loslassen, als zu lange festzuhalten.

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In einem Monat geht es los. Sind Sie schon dabei? „Five Minutes for Growth“ – Die Mandat Wachstums-Videoserie, Staffel 1 – Ab 13. Januar 2015 wöchentlich ein etwa 5-minütiges Video zu persönlichem und unternehmerischen Wachstum. Eine Episode verpasst? Kein Problem, Links werden bereitgestellt. Zur Information und Registrierung klicken Sie hier. Die kostenfreien Episoden 0, 0,5 und 0,75 gibt es hier zu sehen.

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Strategische Herausforderungen. Heute: Caran d’Ache

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Wer den Schreibgerätehersteller Caran d’Ache (mit seinen wirklich fabelhaften Produkten) kennt, weiss worauf ich hinaus möchte. Wer Caran d’Ache nicht kennt, möge sich auf der Website des Unternehmens oder – noch viel besser – auf dem bemerkenswerten YouTube Video über den „Caelographen“, ein höchstwertiges Schreibgerät aus dem Caran d’Ache-Sortiment, ein Bild von dem strategischen Spagat machen, den das Unternehmen zu gehen hat.

Vom Buntstift im Cent-Bereich zum Caelographen im Wert von bis zu 100.000 Euro, von der Grundschule bis zum höchstwertigen Schreibgerätehandel, das ist ein Spektrum, das es nicht nur sortimentsseitig, sondern auch vertriebsseitig und kulturell abzudecken gilt. Wesentlich ist es hier, die Segmente sauber voneinander zu trennen und dafür Sorge zu tragen, dass die Marke durch das Zerren an beiden Enden des Leistungsspektrums nicht verwässert wird. Gerade dieses Verwässern birgt ein hohes Risiko, denn es wird meist nicht unmittelbar bemerkt. Wenn es aber bemerkt wird, ist bereits so viel Markenkontur verloren gegangen, dass die Rekonturierung eine veritable Zeitspanne in Anspruch nimmt.

Die Fragen, die sich Caran d’Ache stellen muss, müssen sich auch zahlreiche unserer Klienten stellen: Welches ist das richtige Sortiment? Wie wachsen wir sinnvoll, ohne an Kontur oder an Profitabilität zu verlieren? Haben wir noch die richtigen Marktzugänge? Haben wir die richtige Mannschaft an Bord? Ja, haben wir überhaupt noch die richtigen Kunden und kennen wir ihre echten Bedürfnisse?

Wohlgemerkt: Caran d’Ache macht seine Sache im Moment noch sehr gut, aber das (Familien-) Unternehmen bietet mit dieser extremen Segmentspreizung ein wunderbares Fallbeispiel, welche strategischen Herausforderungen es zu stemmen gilt. Insofern bot sich Caran d’Ache im Übrigen auch blendend für ein Fallbeispiel im Rahmen meiner Vorlesung „Strategy Consulting“ an der SRH Hochschule für Logistik und Wirtschaft an.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.