Unternehmensmarke – Mandat Managementberatung GmbH

Mandat Wachstums-Wochenstart Nr. 442: Die Marke gibt Sicherheit

Vor einigen Tagen wollte ich eine größere Datenmenge von einem Rechner auf einen anderen Rechner transportieren, es waren ein paar Hundert Gigabyte Filmmaterial und ich hatte keine große Lust, es in Tranchen aufzuspielen, also suchte und fand ich in unserem Wohnmobil die 1 Terabyte-Platte, die ich seinerzeit für exakt solche Zwecke erworben hatte.

Dumm war, dass ich nach der letzten Nutzung offenbar vergessen hatte, den USB-Stecker aus der Platte herauszuziehen und so durfte ich zur Kenntnis nehmen, dass der Stecker die auf der Platine der Platte verlötete Buchse herausgehebelt hatte. Die Platte war jedenfalls nicht mehr brauchbar. Schade.

Ok, das Vorhaben wurde vertagt, aber eine neue Platte musste her. Besser 2 als nur 1 Terabyte. Und, um Mechanik auszuschalten, dann bitte auch eine SSD-Technologie, also Speicherung auf Chips statt auf mechanischen Platten. Wie aber würde ich auf die schnelle ein brauchbares Speichermedium finden?

Die Chipkarten für meine Kameras sind von jeher von Sandisk, haben mich nie enttäuscht und sind – Entschuldigung – rattenschnell. Also: Frage an Google, das passende und schnellste Produkt von Sandisk ausgewählt, gekauft, zwei Tage später war die Platte da und sie funktioniert genau so, wie ich es mir vorgestellt habe: Extrem schnell. Überdies ist sie extrem klein und leicht.

Die Marke hat wieder einmal geholfen. Warum sollte ich mich mit einem zeitraubenden Vergleich auseinandersetzen? Ich suchte ja nicht das allerbeste Produkt, sondern das beste für meine Zwecke. Die Marke „Sandisk“ hat mir geholfen, eine schnelle Entscheidung zu treffen. Habe ich bei der Recherche auch günstigere Produkte angeboten bekommen? Jawohl, aber es ging mir auch nicht um den letzten Euro. Wird es „bessere“ Produkte geben? Bestimmt, aber „besser“ beinhaltet nie nur „technisch besser“, sondern das Gesamtpaket muss stimmen.

Wir alle, die wir Unternehmen leiten, sind gehalten, kontinuierlich an der Unternehmensmarke zu arbeiten. Sie gibt unseren Kunden (wir nennen unsere „Kunden“ ja „Klienten“) Sicherheit, sie hilft, Geschwindigkeit in Prozesse zu bringen und jeder Kauf stärkt die Marke weiter.

Ehrlich gesagt, verstehe ich überhaupt nicht, warum Unternehmen die Marke viel zu operativ behandeln, ja mitunter einfach administrieren. Richtig geführt ist eine Marke eines der wichtigsten Hilfsmittel dabei, die Strategie zu realisieren und profitables Wachstum zu generieren, denn eines ist auch klar: Einer starken Marke bleibt das Verhandeln um den Preis sehr oft erspart.

Und denken Sie daran: Die Marke gehört zunächst bei der Unternehmensführung auf die Agenda und erst dann beim Marketing.

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

Die Frage der Woche:

„In unserem Unternehmen…“

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In der letzten Woche haben wir gefragt: „Wie schätzen Sie die Zielklarheit Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter insgesamt ein?“

Ihre Antwort:

sind sich in großen Teilen sehr klar über ihre beruflichen und privaten Ziele – 59 %
haben eine ungefähre Vorstellung von ihren Zielen, benötigen aber Unterstützung bei der Konkretisierung – 18 %
haben eher eine vage Vorstellung, also eher Wünsche als Ziele – 23 %

Balance

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Was wird nicht alles zur Chefsache erklärt. Wer uns kennt weiß, dass wir mit dem Begriff „#Chefsache“ sehr verhalten umgehen. Natürlich laufen an der Spitze der formalen Unternehmenshierarchie alle Verantwortlichkeiten zusammen, aber damit muss noch nicht alles zur Chefsache erklärt werden. Im Gegenteil: Das Erheben auch marginalster Dinge zur Chefsache oder das Aufschwingen des „Chefs“, der angesichts einer Organisation, die offenbar nicht fähig zu sein scheint, die einfachsten Dinge zu erledigen – die bei genauem Hinsehen meist dann gar nicht so einfach sind – eine Sache zur Chefsache erklärt, um endlich allen zu zeigen, wie es „richtig“ geht, all dies sind wenig hilfreiche Führungsmittel und lassen den Begriff der Chefsache zu einer Beliebigkeit degenerieren.

Manches aber ist tatsächlich Chefsache und manches davon ist dies nicht offensichtlich. „#Marke“ gehört zu den Dingen, die getrost als Chefsache bezeichnet werden dürfen – ja müssen –, geht mit dem Begriff der Marke doch eine ganze Reihe von Missverständnissen einher, insbesondere auf Grund seiner Nähe zum Begriff des „Marketings“.

Wir wollen hier nicht auf einzelne Markenartikel starker Marken-Multis, wie Procter & Gamble, Nestlé oder Unilever schauen. Einzelne Produkte haben zwar auch Markencharakteristik und gehören oft zu Markenfamilien, aber die Markenpositionierung eines Shampoos, einer Margarine oder eines anderen schnelldrehenden Verbrauchsguts, das für sich allein steht, kann man getrost einem Produktmanager überlassen. Wenn einmal etwas schiefgeht, kann man es meist richten.

Ganz anders sieht es auf Ebene der #Unternehmensmarke aus. Auch wenn wir unserem Fokus gemäß eher auf den gehobenen Mittelstand schauen: Haben Sie bemerkt, dass die Multimarkenkonzerne in der jüngeren Vergangenheit auch wieder mehr Wert auf die Pflege der Unternehmensmarke gelegt haben? Das wird sicher nicht einem Produktmanager oder einem Marketingmanager überlassen und genau darum geht es: Die Pflege der Unternehmensmarke, die in vielen Fällen des gehobenen Mittelstands auch mit der (Haupt-) Produktmarke einhergeht, darf nicht in einer Ebene unterhalb der Unternehmensleitung geschehen. Die Marke muss in der Unternehmensleitung, im Vorstand, in der Geschäftsführung repräsentiert werden und die oder der Vorsitzende der Unternehmensführung muss die Letztentscheidung darüber haben, was mit der Marke geschieht.

„Aber dafür haben wir doch das Marketing.“ – Falsch! Das Marketing kann, soll und darf die Unternehmensmarke nicht definieren, denn es ist eventuell von den Auswirkungen einer Entscheidung betroffen. Die Unternehmensmarke ist – umgangssprachlich formuliert – das, was der Kunde über ein Unternehmen sagt, wenn niemand aus dem Unternehmen dabei ist. Wenn wir jetzt bedenken, dass in zahlreichen produzierenden Unternehmen des gehobenen Mittelstandes die Unternehmensmarke mit der (Haupt-) Produktmarke einhergeht, ja oft sogar der Familienname auf dem Firmengebäude und den Produkten steht, soll die Positionierung und das Geschick des Unternehmens in den Händen des Marketings liegen? Das will doch wohl niemand ernsthaft. In Handels- und Dienstleistungsunternehmen, gilt dies – auch wenn sie eine Eigenmarke pflegen – ebenso ausgeprägt.

Bei allem Respekt für leistungsfähige Marketingabteilungen: Aufgabe des Marketings ist es, das, was in der Unternehmensführung im Rahmen des Strategieprozesses in Sachen „Marke“ beschlossen wurde, operativ gescheit umzusetzen und in Markterfolg umzumünzen. Dazu kann sich das Marketing gerne einbringen, darf aber nie strategische Letztentscheidung treffen.

Marke gehört zur #Strategie und ist damit – sorry, liebe CEOs – Chefsache.

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CEO-Tipp des Monats September 2018: Marke ist Chefsache