Best Practice: Truma – die Zielgruppe verstanden

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So unerfreulich es ist, wenn Unternehmen ihrem Anspruch nicht gerecht werden (siehe mein Beispiel mit dem Blitzgerät ohne Batterien), so erfreulich ist es auf der anderen Seite, Unternehmen zu sehen, die ihre Zielgruppe verstehen und mit ihr wachsen. Heute sprechen wir über Truma, einen Hersteller, der sich „Komfort für unterwegs“ auf die Fahne geschrieben hat und unter anderem Heizungen und Klimasysteme für Wohnmobile und Boote herstellt.

Was bewegt die Besitzer eines Wohnmobils, die auch im Winter mit dem Mobil reisen möchten besonders? Richtig: Eine funktionierende Heizung, denn es lässt sich vieles durch Improvisation lösen, aber Wärme kann man nicht einfach herzaubern. Und selbst, wenn die Heizung auf dem Abstellplatz im heimischen Garten noch funktioniert, ist dies kein Garant dafür, dass sie sich nicht just bei minus 20 Grad in den Alpen verabschiedet. Das geschieht natürlich zwischen Weihnachten und Neujahr und damit wird auch die größte Winterfreude getrübt, einmal ganz abgesehen davon, dass man plötzlich eingeschneit sein könnte.

Wie geht Truma mit diesem Problem um? Bereits in den Herbstausgaben der führenden Wohnmobil-Fachmagazine wurde darauf hingewiesen, dass Truma auch im Winter 2011 zwischen dem 24.12.2011 und dem 02.01.2012 ein Servicetelefon geschaltet hat und dass acht Truma-Techniker auf Campingplätzen in Deutschland, Österreich und Südtirol stationiert sind, die auch auf umliegenden Campingplätzen helfen können, wenn Not an der Heizung besteht.

So einfach kann Service sein. Ist der Service in Anspruch genommen worden? Bestimmt. Sind diejenigen, denen dann vor Ort geholfen werden konnte, spätestens jetzt Truma-Fans? Darauf können Sie wetten.

Ein Problem seiner Zielgruppe ist für ein Unternehmen immer eine Chance, sich zu beweisen – warum das noch nicht jedes Unternehmen erkannt hat, erschließt sich mir nicht. Wer sich so wie Truma mit der Zielgruppe identifiziert und sich der Probleme der Zielgruppe annimmt, braucht sich – jedenfalls an dieser Stelle – keine Sorgen über mangelndes Wachstum zu machen.

Ihr Guido Quelle

(c) 2012, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Why Lufthansa Errs

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Lufthansa is a good airline. Lufthansa provides solid service, the technical level of the aircrafts is high, the crews are well trained and educated – no need to complain.

Lufthansa is always aiming for profit. There’s nothing bad about it, we would advise them to do so, and this profit mentality is one reason why Lufthansa recently stopped its engagement in British airline BMI which was a smart step since Lufthansa didn’t manage to integrate BMI properly – for various reasons.

However, since prices for air transportation are consistently under pressure, Lufthansa now introduced something that I call at least “dangerous.“ The Lufthansa group (Lufthansa, Austrian Airlines, Brussels Airlines, and Swiss) charges passengers who book and pay with a credit card an „Optional Payment Charge (OPC)“: Five up to 18 Euro are being added to the bill if the passenger chooses to pay with a credit card – even if it is a Lufthansa credit card.

This is not just ridiculous, it is dangerous for the brand, because it shows that the brand “Lufthansa“ doesn’t seem to be strong enough to generate more profit from the core business. Unbundling is fine as long as we are talking about unbundling core services. Adding a fee for a common process, like paying with a credit card is one, is just an indicator for helplessness.

Ladies and Gentlemen at Lufthansa: This doesn’t work. Even if you are adding a few Euro to the bottom line that way, even if other airlines will follow this bad practice, even if your shareholders will honor the increased profitability: This is shortsighted and it shows that you apparently need some really good ideas to grow.

You cannot grow by fooling your customer. You sure can grow by increasing the attractiveness of your brand. If you need some ideas how to do that, ask Singapore Airlines. And before you call them, why don’t you have a look at the awards, Singapore Airlines won month after month over the last couple of years being the most awarded airline. Do you get the idea?

Yours,
Guido Quelle

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Good News, Bad News – Language Makes The Difference

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I was boarding a US domestic JetBlue flight from West Palm Beach to New York and there was already an announcement at the gate long before boarding that the entertainment system will not work during the flight due to a technical problem – nothing I consider to be a real issue, especially not on a two hours flight.

Apparently this must be an issue for some passengers, because the crew mentioned this again when everybody was seated. Now, how could the leading stewardess could have said this? Here’s an example: “Ladies and gentlemen, our entertainment system doesn’t work today due to a technical problem. We apologize for any inconvenience.” Message delivered. Period.

The JetBlue language was different: “Ladies and gentlemen, may I have your attention, please. I have good news and bad news for you. First the bad news: Our entertainment system doesn’t work today due to a technical problem. Now the good news: You have more time to talk to the person sitting next to you which is special, because we tend to do this not too often any more. And I’ll be with you; we will go through this together.“ Everyone laughed. Moreover a $15 refund was offered that was automatically sent via email as a rebate on future flights.

The leading stewardess built on this when we landed in New York: “Welcome to New York, we hope you had a pleasant flight and everyone has made a new friend today.” Again: Laughter.

Wasn’t that great language? What do YOU do in YOUR company to encourage your employees to use language that is friendly, customer oriented and still to the point?

Sometimes we can learn just by listening to other’s best practices.

Yours,
Guido Quelle

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Das „Apple-Prinzip“

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Immer wieder hören wir, dass es für ein Unternehmen wie Apple ja viel leichter sei, sich so innovativ darzustellen, „hip“ zu sein, Lifestyle zu vermitteln, als es dies für andere Unternehmen ist. Und immer wieder entgegnen wir, dass das zu kurz gesprungen sei, denn wenn man sich andere Computerhersteller oder Telekommunikationsgerätehersteller (merken Sie, wie lang das Wort gegenüber „iPhone“ ist?) ansieht, entdeckt man, dass niemand Apple auch nur annähernd das Wasser reichen kann. Jeder hätte die Chance, die Apple genutzt hat, auch nutzen können. Es hat aber in der IT/Telco-Branche niemand derart getan.

Apple war fast pleite

Gern vergessen wird auch, dass Apple schon einmal fast vor dem Aus stand und dass diejenigen, die zu einem Aktienkurs von 17 Dollar eingestiegen sind, ihr Kapital mehr als verzwanzigfacht haben. Kein schlechter Deal.

Ja, Apple ist ein Ausnahmeunternehmen, aber nicht wegen der Branche, sondern wegen seiner Denk- und Arbeitsprinzipien. Und diese sind weitaus nicht auf Steve Jobs begrenzt. Siehe dazu auch meinen Blogpost „Warum Apple weiter wachsen wird“.

Eine andere Branche

Finden Sie die Staubsaugerbranche besonders „hip“? Ich nicht. Ein Unternehmen aber hat es geschafft, sich aus der Branche herauszuheben. Die Produkte dieses Unternehmens sind sehr wohl „hip“ und dieses Unternehmen liefert Stück für Stück weitere Innovationen.

Es handelt sich um Dyson.

Dyson hat es geschafft, dem Staubsauger nicht nur eine neue Technologie zu verpassen, sondern auch ein überaus stylishes Design. Billig geht anders, es muss auch nicht jedem gefallen, aber aberkennen, dass dieses Unternehmen Maßstäbe setzt, kann man nicht.

Parallelen zu Apple

Bemerkenswert ist, dass es Parallelen zwischen Apple und Dyson gibt, denn im Kern sind beide Unternehmen technologiegetriebene Unternehmen. Es geht darum, etwas anders, einfacher, besser zu machen und danach kommt das Design, die Verpackung. Es ist von vorneherein klar, dass eine solche anspruchsvolle „Verpackung“ obligatorisch ist, aber zunächst steht die Funktion im Vordergrund. Der Nutzer ist das Maß der Dinge.

Wie Apple hat auch Dyson seine Kompetenzen weiter genutzt und sowohl einen Händetrockner, z. B. für öffentliche Sanitärbereiche entwickelt, der diesen Namen auch verdient – wer ihn ausprobiert hat, weiß, wovon ich spreche und wer die Konkurrenzprodukte ausprobiert hat, wird in seinem positiven Eindruck verstärkt -, als auch einen Ventilator, der ohne einen Propeller auskommt und einen Heizlüfter. Luft als Kernkompetenz, attraktiv verpackt – nicht schlecht. Man hätte fast selbst darauf kommen können …

Ihre Branche? Ihr Unternehmen?

Wie können Sie in Ihrer Branche durch die Nutzung Ihrer Kernkompetenzen Maßstäbe setzen? Sagen Sie nicht, es ginge nicht. Wir haben bereits in einigen Branchen mit unseren Klienten den Markt ein wenig verändert, obwohl alle anderen Marktteilnehmer meinten, es sei nicht möglich. Es bedarf des Nachdenkens und vor allem des Willens, etwas zu verändern.

Ihr Guido Quelle

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Warum Apple weiter wachsen wird

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Kaum ist ein Unternehmen einmal fulminant erfolgreich, wird sein Ende herbeigeredet, es ist immer dasselbe. In diesem Fall: Apple Computers.

Erfolgsstory

Apple hat eine beispiellose Geschichte geschrieben: Vom Nischenanbieter zum Unternehmen, das in aller Munde ist – wer hätte das je gedacht? Der Aktienkurs hat sich in den letzten fünf Jahren versechsfacht, in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt und selbst in den letzten zwölf Monaten hat die Aktie noch um 25 Prozent zugelegt. Ein Fest für die Aktionäre.

Die Kritik

Nun ist jüngst in verschiedenen Medien darüber zu lesen, dass Apples Zukunft massiv bedroht sei, weil sich das Unternehmen zunehmend zum Anbieter von Massenware entwickele und es mit dem Lifestyle-Appeal nicht mehr weit her sei. Die Konsequenz sei, so die Protagonisten dieser Meinung, dass der Aktienkurs bestenfalls eine Seitwärtsentwicklung nehmen würde und das Unternehmen bestenfalls noch für Dividenden tauge, wenn überhaupt. Apple würde, so die Kritiker, darunter zu leiden haben, dass sich die Masse irgendwann entweder abwende oder einen dramatischen Preisschnitt fordere, weil die Exklusivität, die Apple Produkte heute noch haben, verloren ginge.

Der Irrtum

Man muss sich immer wieder fragen, warum selbst namhafte Journalisten so kurzsichtig sind, einen Zustand zu extrapolieren, ohne weitere Entwicklungen einzubeziehen. Glaubt wirklich jemand, dass Apple diese möglichen Entwicklungen nicht absieht? Ist wirklich jemand der Ansicht, dass ein Unternehmen wie Apple, das die gesamte Musikindustrie revolutioniert und das mit der „i“-Welt eine völlig neue Art der Integration elektronischer Hilfsmittel in unseren Alltag geschaffen hat, sich auf seinen Lorbeeren ausruhen und auf die Verwaltung des Besitzstandes konzentrieren wird?

Wollen sich die Kritiker nur wichtig machen, oder können sie sich wirklich nicht vorstellen, dass bereits jetzt, zu diesem Zeitpunkt, in Cupertino an Produkten gearbeitet wird, die uns wieder überraschen und die wieder einen „Muss-ich-haben“-Effekt auslösen werden? Meinen diese Kritiker wirklich, dass sich Apple – gerade Apple! – auf die Entwicklung des iPhones 5, 6, 7 oder 8 beziehungsweise das Veröffentlichen des iPad 3, 4, 5 oder 6 reduzieren lassen wird? Dass sich Apple auf einen Preiskampf reduzieren und keine Innovationen mehr schaffen wird?

Nein, Apple wäre nicht Apple, wenn wir nicht in der Zukunft ebensolche Innovationen wie in der Vergangenheit erwarten dürfen.

Die Rolle von Steve Jobs

Diejenigen, die mahnend darauf hinweisen, dass der Gesundheitszustand von Steve Jobs unklare Perspektiven mit sich bringt und die Parallelen zu der bedrohlichen Sculley-Ära ziehen, haben versäumt, sich darüber im Klaren zu werden, dass Tim Cook Apple schon lange und öfter geführt hat und ihn eine lange Zeit der Zusammenarbeit mit Jobs verbindet. Natürlich hat Jobs Charisma, natürlich ist er eine Ikone, natürlich ist er ein unnachahmlicher Kreativer. Aber er allein ist nicht (mehr) Apple. Das mag in der Vergangenheit so gewesen sein. Inzwischen ist dies nicht mehr der Fall – glücklicherweise.

Zukunftswachstum

Apple wird weiter wachsen, alles spricht dafür. Selbst, wenn keine Revolutionen stattfinden, wird das Unternehmen aus Cupertino immer wieder Innovationen an den Markt bringen, die auch die Wettbewerber überraschen werden. Das ist in dem genetischen Code des Unternehmens verankert und könnte nur durch einen drastischen eigenverursachten Wandel verändert werden, zum Beispiel, wenn man sich als Commodity-Anbieter positionierte und in einen exklusiven Preiskampf begäbe. Diese Gefahr ist jedoch glücklicherweise gering.

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH