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Mandat Wachstums Wochenstart Nr. 630: Sache und Emotion

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Ich bin Mitglied in einem Club, dessen seinerzeitiger Präsident die Idee hatte, an den regelmäßigen Clubabenden nicht nur einen Gastvortrag zu einem bestimmten Thema zu hören, sondern auch einen Kurzvortrag aus den eigenen Reihen über Oldtimer, da viele von uns ein altes Auto zu Hause stehen haben und gelegentlich damit fahren. So kam es auch. Die Abende waren also künftig von zwei Beiträgen gespickt, was eigentlich eine gewisse zeitliche Enge bewirkte, aber man wollte es ausprobieren.

Was soll ich sagen? Das Format kam sehr gut an. Trug der Gast meist zu einem Sachthema vor, das uns intellektuell erhellte, bot später ein Clubmitglied Einblick in seine Erlebnisse mit seinem „Oldie“, also einem PKW, der älter ist als 30 Jahre.

Bemerkenswert fand ich, dass die Diskussionen, die sich aus den Sachthemen ergaben, zwar größtenteils rege waren – wir alle sind vielfach interessiert – und dass auch Nachfragen an die jeweiligen Referenten entstanden, dass die Diskussions- und Gesprächsdynamik aber exponentiell zunahm, als es um die Autos ging. Auch ich trug zu meinem 1978er Alfa Spider vor und Sie können sich vorstellen, dass zum Beispiel die Rechnung, die ich aufmachte, wie sich Anschaffungs-, Betriebs- und massive Restaurationskosten zueinander verhielten, manches Gelächter auslöste. Ich hatte auch Bilder von den Restaurationsarbeiten beigefügt, während derer man sich fragen musste, ob sich das alles wirklich gelohnt hat – es lohnt sich natürlich nur emotional. Auch hatte ich den Sound aufgenommen, er klingt nämlich frech wie ein Großer.

Es wurde gelacht, im Detail nachgefragt und diskutiert und der Applaus am Ende eines „Oldie-Vortrags“ war nicht selten stärker als nach dem fundierten Sachvortrag zuvor und das lag weder an der Tatsache, dass das Auto ein näher liegendes Thema als zum Beispiel die Zukunft des Gesundheitssystems ist, noch an der Qualität des Vortrags. Es lag natürlich an den mit den Autos verbundenen Emotionen.

Es sind die Emotionen, die uns bewegen, nicht die rationalen Argumente. Jeder von uns, der schon versucht hat, Veränderungen in Unternehmen zu bewirken, weiß das und trotzdem wird immer wieder sachlich vorgetragen, ohne jede emotionale Anbindung.

Emotionen sind es, auf die wir reagieren, Emotionen sind es, die wir zeigen, wenn wir durch ein Thema bewegt werden. Logische, rationale Argumente sind wichtig, damit wir nicht allein „aus dem Bauch“ entscheiden („Sollen wir das Unternehmen kaufen? Ach, warum eigentlich nicht?“), aber die Emotionen machen letztendlich die Entscheidung aus, ob wir uns verändern oder nicht. Fühlt es sich gut an? Bin ich begeistert? Will ich Teil von etwas sein? Habe ich mehr Macht, Status, Ansehen? Will ich vorne sein und das soll auch gesehen werden? All das sind echte Treiber.

Von unseren vielen Hundert Wachstumsprojekten waren diejenigen die wirksamsten, in denen wir mithilfe der Unternehmensleitung neben all dem rationalen Nutzen Bewegung durch Emotionen erzeugen konnten.

Wo können Sie noch stärker auf Emotionen setzen – neben all den rationalen Argumenten?

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

Wenn Sie keine Lust auf Ihren Job haben, dann wechseln Sie und nerven Ihre Kunden nicht länger

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Flughafen Düsseldorf. Die Mitarbeiterin am Gate bittet zum Einstieg: „Gutentagmeinedamenundherrenihrlufthansaflug2724nachberlinistnunzumeinsteigenbereitangate…“ – Sie kennen das. Mechanisch, unemotional und überdies meist entweder zu leise oder es hallt derart, dass man es nicht versteht. Im Flugzeug geht es nicht anders weiter. Verhaltensanweisungen werden mechanisch vorgetragen („Soschließensieihrensicherheitsgurt…“), meist ist eine vorgespielte Aufzeichnung emotionaler.

Szenenwechsel: Fleisch-, Wurst- oder Brötchentheke im Einzelhandel. Das „Guten Tag“ haben wir durch ein „Und Sie?“ oder maximal ein „Werwardernächste? Wasdarfssein?“ ersetzt. Die Verabschiedung besteht in einem genuschelten „Schönentagnoch“, der Blick ist entweder auf die Kasse oder bereits zum nächsten Kunden gerichtet: „(Gutentag)wasdarfssein?“

Ich bin oft versucht zu sagen „Wennsiekeinelustaufihrenjobhabendannwechselnsiedocheinfach“. Und dies ist nicht begrenzt auf den Einzelhandel. Auch in Unternehmen anderer Branchen sollten manche Menschen einfach einen anderen Job machen. Immer dann, wenn die Emotion verloren geht, immer dann, wenn der Kunde (sei es ein interner Kunde oder ein externer Kunde) egal wird, lohnt es sich, über einen Wechsel nachzudenken. Entweder man sollte selbst darauf kommen, dass es so nicht weitergeht, oder es bedarf einer guten Führungskraft, die den Mitarbeiter darauf hinweist.

Wie erfrischend ist es, wenn wir das Gegenteil erfahren. Am Flughafen können wir uns das Personal nicht aussuchen, im Einzelhandel schon: Wir gehen dahin, wo die Menschen freundlich sind. Der Kunde entscheidet eben doch.

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© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Emotion? Logisch! – Rationale Markenführung greift zu kurz

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Emotion schlägt Vernunft, denn Vernunft bringt Menschen zum Denken, Emotion bringt Menschen zum Handeln. Wie aber können wir den Aspekt der Emotion in die tägliche Pflege und Weiterentwicklung einer Marke einbauen? Bevor wir uns …

Lesen Sie hier weiter in meinem aktuellen Beitrag in der diy-Sonderausgabe zum 40-jährigen Jubiläum des BHB – Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten e.V. Vielen Dank an Herrn Dr. Bengelsdorf und den Dähne-Verlag für die Überlassung des PDFs.

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© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Opel: „Umparken im Kopf“ – Logik versus Emotion

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Opel hat(te) ein Problem: Es werden (wurden) nicht genügend Autos verkauft. Jetzt soll es „Umparken im Kopf“ richten und die Zahlen werden besser, so zuletzt von Tina Müller, Marketing-Vorstand bei Opel, verlautbart. So weit, so bekannt. Als Wachstumsexperten geben wir uns natürlich nicht damit zufrieden, schauen wir also strategisch und aus Sicht der Marke hinter die Kulissen. Das Resultat: Opel hat kein rationales Problem. Opel hat ein emotionales Problem. Und genau deswegen ist die Kampagne, die natürlich das Auto und seine Eigenschaften bespielt – ja, bespielen muss -, die vor allem aber eine emotionale Kampagne ist, richtig. Jürgen Klopp ganz voran als bodenständiger, positiv besetzter Sympathieträger, der auch bekundet, dass er vor allem den Opel Insignia und den Opel Adam mag (und damit glaubhaft nicht nur Werbung für irgendein Produkt macht), das Aufladen der Fahrzeuge mit Freude, Stil, Dynamik, Eleganz, je nach Modell. Und nicht zuletzt der Spruch „Umparken im Kopf“, der keineswegs ein rationales Element, sondern ein emotionales Element ist, denn wer nicht im Kopf umparken kann, ist – richtig: draußen. Man will also dazugehören.

Vergessen wir nicht: Opel Kadett (C) und VW Golf waren in den 70er Jahren von den Verkaufszahlen her nahezu gleichauf, mindestens aber in der gleichen Liga. Dann hat Opel den Kadett D auf den Markt gebracht, mit Frontantrieb, innovativ, aber kein Highlight. Danach kam eine Zeit der grauenhaften Produkte. Diese Zeit ist aber lange vorbei. Opel baut schon längst, deutlich vor „Umparken“, wieder gute Autos. Es will (wollte) sie nur niemand haben. Es wurde bei Opel vergessen, dass ein Autokauf vor allem eines ist: eine emotionale Entscheidung. Und exakt der Faktor „Emotion“ fehlte bei Opel. Deshalb ist „Umparken“ die genau richtige Kampagne.

Darauf allein lässt sich natürlich nicht ausruhen. In unseren Beratungsprojekten sind Vertrieb und Service häufige Schwerpunkte, denn hier wird maßgeblich über Wachstum entschieden. In der Vergangenheit waren Opel-Händler oft ein Ort des Grauens: Unaufmerksam, uninteressiert, der Kunde als Verwaltungsfall. Was geschieht also jetzt, wenn der interessierte Kunde an den POS kommt, an denjenigen POS, der eigentlich POT heißen müsste: „Point of Truth“, Ort der Wahrheit? Wie wird der Kunde bedient? Welche Emotionen werden vermittelt? Trifft der Kunde auf frustrierte Autoverkäufer, die sich unter Verkaufsdruck sehen und denen es völlig egal ist, ob nun „umgeparkt“ werden soll, oder nicht, Hauptsache sie sind nicht betroffen? Oder erlebt der Kunde, dass er weiter mitgenommen wird auf der „Umparken“-Reise? Was erlebt er beim Service? „Umparken“, eine ganz neue Dimension des Services? Oder „Abparken“, abgestellt werden in die Schlange der Wartenden? Ähnlich wie bei Mercedes („Das Beste oder nichts“) wird das Versprechen, das in der Werbung gemacht wird, am POS auf die Probe gestellt. Wenn Opel es schafft, die emotionale Komponente professionell und glaubhaft bis zum Kunden zu transportieren, ist es mir um Opel nicht bange. Dass die Ratio durch verlässliche Produkte bedient werden muss, ist dabei selbstverständlich.

Das Internationale Marken-Kolloquium am 18. und 19. September 2014 steht unter dem Thema „Marke – Logik und Emotion“. Exzellente Referenten, starke Marken, tolle Themen, eine handverlesene Teilnehmerschaft. Klicken Sie hier und schauen Sie herein. Noch können Sie sich anmelden, um sich einen der strikt limitierten Plätze zu sichern.

© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Befindlichkeiten lassen Dinge scheitern

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Zwei meiner Kollegen und ich sind zu einem Klientenprojekt in Remagen und ich schaue aus meinem Hotelzimmer auf den Rhein. Die Schiffsführer auf dem Rhein verständigen sich trotz aller Satellitennavigation, Radar, AIS, Mobiltelefonen und anderer technologischer Errungenschaften auch immer noch mit analogem Sprechfunk, der nach wie vor seine Berechtigung hat und der es erlaubt, dass einander bekannte Schiffsführer auch ein paar persönliche Worte wechseln können.

In einem unserer Projekte bei einem der damals führenden (Stadt-) Kurierdienste ging es genau um diesen analogen Sprechfunk, der zunehmend abgeschafft und durch digitale Kommunikation ersetzt wurde. Was für ein Aufschrei! Die Radkuriere, ebenso wie die PKW-Kuriere gingen auf die Barrikaden deswegen und fanden tausende von Gründen, warum das Unternehmen auf diese Weise nicht erfolgreich(er) werden könnte. Unser Auftrag war ein ganz anderer, nämlich ein ganz klarer Wachstumsauftrag, aber wir mussten zur Kenntnis nehmen, dass die Befindlichkeitsstörungen geeignet waren, das Projekt auf operativer Ebene mindestens drastisch zu verzögern, vielleicht sogar zu vereiteln, denn ohne Sprechfunk konnte es offenbar – so die Lesart – nicht funktionieren.

Sachlich war dies nicht richtig, aber Wahrnehmung ist Wirklichkeit. Wir haben uns zuerst also mit den Befindlichkeiten auseinandergesetzt und uns dann wieder auf die Sache konzentriert. Wie sagt meine Frau in ihren Projekten immer? „Störungen haben Vorrang!“. Recht hat sie. Es ist eben nicht die Sache, sondern es sind die Emotionen, die über Erfolg und Misserfolg eines Wachstumsprojektes entscheiden. Behalten Sie dies im Kopf, wenn Sie Ihre nächste Veränderungsoffensive starten.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.

Emotion verkauft

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Ich freue mich, wenn Sie gut ins neue Jahr gekommen sind. Heute geht es um … Emotionen:

Es ist bewundernswert, wie häufig behauptet wird, dass Menschen eine Entscheidung rein rational fällen können. Vielleicht können manche Menschen dies, aber die Wahrheit ist, dass die meisten Kaufentscheidungen letztlich eine emotionale Basis haben. Warum? Weil die Vernunft uns zum Denken anregt, die Emotionen aber für das Handeln sorgen. Das ist auch im Investitionsgüterbereich so, wo das Produkt weniger im Vordergrund steht, als die Beziehung zum Lieferanten, die Annahme von Verlässlichkeit, die Stärke der Marke. Man kann noch so viele Einkaufsabteilungen vorschieben.

Ich behaupte sogar, dass es fahrlässig ist, rein rational zu entscheiden. Wer nicht auf seine innere Stimme hört, wer seine Emotionen ausblendet, wird mit einer hohen Wahrscheinlichkeit keine treffsichere Entscheidung treffen.

Natürlich wird es jetzt Menschen geben, die sagen, das sei alles Unsinn – die gibt es immer. Warum aber wird auf Partnerschaft in der Wertschöpfungskette denn so viel Wert gelegt? Welchen Sinn hat es, wenn ein Gartenmarkt (wie bei OBI seinerzeit bei der Einführung der Gartenmärkte) nicht „Gartenmarkt“, sondern „Gartenparadies“ heißt? Das ergibt keinen Sinn? Falsch. Das ergibt einen hohen Sinn, weil die Emotion für den Verkauf sorgt.

Aktuelles Beispiel: Golden Toast führt seit einiger Zeit „Körner Harmonie Toast“ und „Roggen Liebe Toast“. Wir dürfen valide davon ausgehen, dass sich die Markenstrategen etwas dabei gedacht haben. Schließlich ist Golden Toast eine Marke, die ihren Erfolg schon unter Beweis gestellt hat.

Was sind Ihre emotionalen Aspekte Ihres Leistungsangebotes? Wenn diese nicht im Produkt stecken: Wo sorgen Sie für emotionale Anknüpfungspunkte? Wie stellen Sie die Beziehung zu Ihrem Unternehmen als besonders erstrebenswert dar? Diskutieren Sie diese Fragen unbedingt mit Ihrem Marketing und mit Ihrem Vertrieb, um auch weiterhin eine wachstumsstarke Marke zu haben.

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH