Kaum ist ein Unternehmen einmal fulminant erfolgreich, wird sein Ende herbeigeredet, es ist immer dasselbe. In diesem Fall: Apple Computers.

Erfolgsstory

Apple hat eine beispiellose Geschichte geschrieben: Vom Nischenanbieter zum Unternehmen, das in aller Munde ist – wer hätte das je gedacht? Der Aktienkurs hat sich in den letzten fünf Jahren versechsfacht, in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt und selbst in den letzten zwölf Monaten hat die Aktie noch um 25 Prozent zugelegt. Ein Fest für die Aktionäre.

Die Kritik

Nun ist jüngst in verschiedenen Medien darüber zu lesen, dass Apples Zukunft massiv bedroht sei, weil sich das Unternehmen zunehmend zum Anbieter von Massenware entwickele und es mit dem Lifestyle-Appeal nicht mehr weit her sei. Die Konsequenz sei, so die Protagonisten dieser Meinung, dass der Aktienkurs bestenfalls eine Seitwärtsentwicklung nehmen würde und das Unternehmen bestenfalls noch für Dividenden tauge, wenn überhaupt. Apple würde, so die Kritiker, darunter zu leiden haben, dass sich die Masse irgendwann entweder abwende oder einen dramatischen Preisschnitt fordere, weil die Exklusivität, die Apple Produkte heute noch haben, verloren ginge.

Der Irrtum

Man muss sich immer wieder fragen, warum selbst namhafte Journalisten so kurzsichtig sind, einen Zustand zu extrapolieren, ohne weitere Entwicklungen einzubeziehen. Glaubt wirklich jemand, dass Apple diese möglichen Entwicklungen nicht absieht? Ist wirklich jemand der Ansicht, dass ein Unternehmen wie Apple, das die gesamte Musikindustrie revolutioniert und das mit der „i“-Welt eine völlig neue Art der Integration elektronischer Hilfsmittel in unseren Alltag geschaffen hat, sich auf seinen Lorbeeren ausruhen und auf die Verwaltung des Besitzstandes konzentrieren wird?

Wollen sich die Kritiker nur wichtig machen, oder können sie sich wirklich nicht vorstellen, dass bereits jetzt, zu diesem Zeitpunkt, in Cupertino an Produkten gearbeitet wird, die uns wieder überraschen und die wieder einen „Muss-ich-haben“-Effekt auslösen werden? Meinen diese Kritiker wirklich, dass sich Apple – gerade Apple! – auf die Entwicklung des iPhones 5, 6, 7 oder 8 beziehungsweise das Veröffentlichen des iPad 3, 4, 5 oder 6 reduzieren lassen wird? Dass sich Apple auf einen Preiskampf reduzieren und keine Innovationen mehr schaffen wird?

Nein, Apple wäre nicht Apple, wenn wir nicht in der Zukunft ebensolche Innovationen wie in der Vergangenheit erwarten dürfen.

Die Rolle von Steve Jobs

Diejenigen, die mahnend darauf hinweisen, dass der Gesundheitszustand von Steve Jobs unklare Perspektiven mit sich bringt und die Parallelen zu der bedrohlichen Sculley-Ära ziehen, haben versäumt, sich darüber im Klaren zu werden, dass Tim Cook Apple schon lange und öfter geführt hat und ihn eine lange Zeit der Zusammenarbeit mit Jobs verbindet. Natürlich hat Jobs Charisma, natürlich ist er eine Ikone, natürlich ist er ein unnachahmlicher Kreativer. Aber er allein ist nicht (mehr) Apple. Das mag in der Vergangenheit so gewesen sein. Inzwischen ist dies nicht mehr der Fall – glücklicherweise.

Zukunftswachstum

Apple wird weiter wachsen, alles spricht dafür. Selbst, wenn keine Revolutionen stattfinden, wird das Unternehmen aus Cupertino immer wieder Innovationen an den Markt bringen, die auch die Wettbewerber überraschen werden. Das ist in dem genetischen Code des Unternehmens verankert und könnte nur durch einen drastischen eigenverursachten Wandel verändert werden, zum Beispiel, wenn man sich als Commodity-Anbieter positionierte und in einen exklusiven Preiskampf begäbe. Diese Gefahr ist jedoch glücklicherweise gering.

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH