Mandat Wachstums-Wochenstar® Nr. 467: Profitabel wachsen: Markenstärke statt Kostenpresse

Wie oft sind Unternehmen in Kostensenkungsprogrammen unterwegs? Oft. Auch bei unseren Klienten wird immer wieder auf die Kosten geschaut. Das ist so lange richtig, wie sich die Wertbeiträge, die sich durch die Kostensenkung ergeben, positiv zum Gesamtbild des Unternehmens verhalten. Die reine Renditebetrachtung, nach dem Motto: „Gleiche Leistung, geringere Kosten“ schlägt meist fehl.

Warum?

Weil es sich nicht in der Kostensenkung selbst erschöpft. Häufig erkauft man sich mit geringeren Kosten einen nicht direkt messbaren Nachteil, der sich in der Zukunft auswirkt und dann nicht kausal mit den überzogenen Kostensenkungsbestrebungen der Vergangenheit in Verbindung gebracht werden kann (oder man will es schlicht nicht sehen, weil nicht sein kann, was nicht sein darf).

Ich spreche hier nicht darüber, dass man nicht auf seine Gestehungskosten schauen soll, aber ich spreche von der Gläubigkeit an die Renditewirkung von Kostensenkungen. Schlank, nicht mager, das raten wir unserem Klienten.

Ein weiterer gefährlicher Nachteil lauert im Fokus auf Kostensenkung: Der Vertrieb ist stets in der verführerischen Situation, Preise stärker nachzulassen, weniger um den Preis zu kämpfen, weil er – nach ergangener Kostensenkung – mehr Spielraum hat. Und – zack! – dahin ist die Marge. Bei Ihnen ist das anders? Ich würde die Wette an Ihrer Stelle nicht eingehen.

Der Hebel für profitables Wachstum liegt nicht in den Kosten, sondern in den ersten Zeilen der GuV: Im Erlös, im Umsatz. Natürlich muss der Umsatz profitabel durchs Unternehmen laufen, aber meist fehlt dazu die Strategie. Wie es richtig geht, zeigt uns ein Beispiel aus der Praxis:

LVMH ist vor kurzem als höchstbewertetes Unternehmen Europas durch die Medien gegangen. Warum wohl? Sicher nicht wegen der Berühmtheit für Kostensenkungsprogramme. Sicher stimmen dort auch die Leistungsprozesse, aber die Hebel für die enorme Wertsteigerung der letzten Jahre sind:

• Klare Orientierung auf profitables Wachstum
• Ausschließlicher Fokus auf Luxusmarken
• Volle Kraft auf den Preis – und zwar beständig nach oben
• Sofortige Preissteigerung nach Übernahme eines Unternehmens – das haben wir bei Rimowa gesehen und wir werden es bei Birkenstock noch erleben
• Top Führung der Marken und des Konzerns

Wer auf unserem Internationalen Marken-Kolloquium seinerzeit Jean-Claude Biver erlebt hat, damals CEO von Hublot, heute zugleich Chef des Uhrengeschäfts von LVMH, weiß, wovon ich spreche.

Nein, ich möchte jetzt nicht hören, dass es mit Luxus einfacher sei, zu wachsen. Das stimmt nämlich nur, wenn man es gut und richtig macht. Markenstärke ist nicht einfach zu erreichen, aber sie ist unabdingbar, wenn man sich nicht permanent in der Kostenpresse aufhalten will. Die Gefahr dort ist nämlich, dass man die ersten Zeilen der GuV aus den Augen verliert, dass man die Unternehmens- und auch die Markenstrategie aus dem Auge verliert und das geht regelhaft schief.

Machen Sie den Test:

1. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, wo Sie gemeinsam Kosten sparen können. Machen Sie ein Brainstorming, keine Wertung, nur Sammlung. Mein Tipp: Zwei Dutzend Ideen, davon ein Dutzend brauchbar, in 25 Minuten.
2. Fragen Sie die gleiche Runde, wie Sie Ihren Umsatz (im bestehenden Geschäft, kein „Wünsch Dir ‘was“) rentabel steigern können. Mein Tipp: Drei brauchbare Ideen in vier Stunden und kein Packende.

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

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© 2021, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.
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