Haben wir im CEO-Tipp des vergangenen Monats darüber gesprochen, dass der CEO der oberste Bewahrer des Markenkerns ist, wollen wir an dieser Stelle darüber reden, dass manches Bewahren auch seine Grenzen hat, denn viele unserer Leser erleben in ihren Unternehmen, dass zu lange bewahrt wurde, was schon anfangs falsch aufgegleist war. Geht es also in der Rolle des CEOs einerseits um das kluge Herausarbeiten des Markenkerns – natürlich zusammen mit einer leistungsstarken Mannschaft –in Verbindung mit dem Bewahren dieses Kerns, ist die andere Seite der Medaille die des Erkennens, wenn ein Markenkern nicht existiert oder er zwar existiert, aber mangels Entwicklung oder Aufmerksamkeit dem Wachstum nicht zielführend dient. Schließlich ist „Marke“ kein Selbstzweck, auch wenn man bei einigen Marketing-Agenturen und Beratungen den Eindruck erhalten könne, dies sei so, sondern „Marke“ dient stets dem Wachstum und „Marke“ muss sich stets im Einklang mit der Strategie des Unternehmens befinden.
„Erneuern“. Das klingt gut, aber was bedeutet es für den CEO in Sachen „Marke“? Erst einmal ist die Frage nach der Erfordernis des Erneuerns statthaft. Wir kennen aus der Beratung zwei wesentliche Anlässe: Entweder eine Marke (sei es ein Produkt oder ein Unternehmen) ist für den Markt messbar nicht mehr attraktiv genug, sie ist in die Jahre gekommen, die Zielgruppe ist abgewandert oder existiert nicht mehr, oder es bedarf grundsätzlich der Schärfung, weil an der Marke noch nie konsequent, strukturiert und methodisch gearbeitet worden ist (was mit den vorher beschriebenen Auswirkungen korrelieren kann). In beiden Fällen gilt es, dass Sie als CEO zunächst eine schonungslose Bestandsaufnahme verantworten: Wo genau wollte das Unternehmen mit der Marke hin und wo steht es heute? Klingt nach Strategie? Richtig. Marke ist ein strategisches Element, daher werden wir auch nicht müde, dass strategische Markenführung nicht in die Abteilung Marketing delegiert gehört.
„Daten machen betroffen“, sagen wir gern und die Erkenntnisse, die Sie aus der Bestandsaufnahme erhalten, sollten daher nüchtern und gleichermaßen belastbar sein, idealerweise frei von Interpretationsspielräumen. Sprechen Sie dann mit Ihrer Mannschaft über Abweichungsursachen, wissend, dass sich selten eine monokausale Erkenntnis ergibt. Halten Sie die Bestandsaufnahme und die Ursachenforschung kurz, denn es geht auf dieser Basis nun um das konkrete Erneuern. Prüfen Sie, ob Ihr Markenkern (sofern es einen solchen explizit beschrieben gibt) noch dem Bild entspricht, das Sie in Zukunft am Markt abgeben wollen. Fördern Sie Diskussionen darüber, wofür das Unternehmen stehen will. Definieren Sie Maßnahmen, um den Markenkern weiterzuentwickeln. Wir sind oft gut damit gefahren, mit unseren Klienten auf eine behutsame Erneuerung zu setzen, aber manchmal sind wir auch radikalere Wege der Erneuerung gegangen. Wichtig ist, dass Sie als CEO die Speerspitze dieser Erneuerung sind und – um die eigene Belastung in überschaubarem Rahmen zu halten – ein leistungsstarkes Team bilden, das sich, mindestens im Zuge der Zusammenarbeit, blind versteht. Was Sie nämlich erleben werden, ist ein großer Schub Gegenwind, der nicht selten zu einem ausgewachsenen Sturm wird, denn die Veränderungen, die Sie anschieben, werden alles andere als geliebt sein. Suchen Sie sich die Mitspieler, die sagen „Endlich tut sich etwas“ und versuchen Sie, diejenigen von der Erfordernis des Erneuerns zu überzeugen, die sich überzeugen lassen. Die anderen ignorieren Sie, solange sie nicht boykottieren. Boykotteure indes haben im System nichts zu suchen.
Lassen Sie sich auch nicht von möglichem anfänglich nachlassendem Kundenzuspruch irritieren. Kunden müssen Neues erst lernen. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben, gilt vor allem Überzeugung und Durchhaltevermögen. Nein, wir plädieren nicht dafür, Umsatzeinbrüche gutzuheißen, aber – und deshalb der Zusatz „Wenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben“ – viele gute Erneuerungsinitiativen sind schon dem kurzfristigen Erfolg geopfert worden. Setzen Sie sich ein realistisches Limit, zu dem gewisse Meilensteine erreicht werden sollen oder müssen.
Erkennen Sie nun, warum es der CEO ist, der an der Spitze der Erneuerung stehen muss? Jeder andere hat eine Bereichsagenda und die können Sie bei der Erneuerung einer Marke nicht gebrauchen.
© 2015, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
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Der CEO-Tipp des Monats ist Auszug aus dem monatlich erscheinenden Mandat Growthletter®, der kostenfrei bezogen werden kann: Anmeldung
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Sowohl bei Produkten als auch bei Dienstleistungen wird gern übersehen, dass der Preis auch ein Kunden-Selektionskriterium ist. Ich spreche dabei nicht von C-Artikeln des Großhandels und auch nicht vom Allerweltssortiment im LEH, um nur zwei Ausschlüsse zu nennen, aber es gibt genügend Leistungen und Produkte, die einen höheren Preis vertragen, der sogar förderlich ist.
