Meinungsführerschaft für ein bestimmtes Thema zu erlangen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die nicht „en passant“ erledigt werden kann. Meinungsführerschaft entsteht nicht über Nacht und – zugegeben –sie kann auch nicht durch den CEO allein geschaffen werden. Aber: Der CEO steht hier – wie so oft – an der Spitze einer Bewegung, denn will ein Unternehmen auf einem bestimmten Gebiet Meinungsführer sein, oder mit anderen Meinungsführern auf Augenhöhe spielen, ist die Voraussetzung, dass die aus dem Unternehmen gesendeten Botschaften fokussiert sind. Genau diese Fokussierung aber muss durch den CEO erfolgen.

Kommunikation nach innen und außen geschieht jeden Tag. Es werden täglich neue oder alte Botschaften gesendet, das „Lautstärkeniveau“ der Sendungen wird immer größer. In vielen Unternehmen wird es Zeit, dass die Botschaften wesentlich gerichteter und auch selektiver gesendet werden. Der CEO beginnt idealerweise mit der internen Kommunikation, um die Botschaften gezielt zu senden, die es zu senden gilt.

Ein Beispiel: Die Projekte-Landschaft des Unternehmens. Heute ist Projekt A mit höchster Priorität ausgestattet, übermorgen ist es Projekt B. Oder: Beide Projekte genießen „höchste Priorität“. Was sollen die Mitarbeiter denken? „Höchste“ ist ein Superlativ, nicht steigerbar, einzigartig. Wie können zwei Projekte höchste Priorität haben? Warum haben zu unterschiedlichen, nahe beieinander liegenden Zeitpunkten zwei unterschiedliche Projekte höchste Priorität, ohne dass sich ein ersichtlicher Grund dafür erweist? Ein Rätsel.

Ein weiteres Beispiel: Ein Unternehmen hat eine Strategie verabschiedet, die damit einhergeht, Experte in einem bestimmten Gebiet zu werden, was auch bedeutet, dass manche alte Zöpfe abgeschnitten, manche bestehende Kunden mittelfristig nicht mehr bedient, manche lang gepflegte Leistungsangebote nicht mehr angeboten werden. Die Botschaften, die der Vertrieb sendet, sind aber andere: Natürlich wollen wir unsere alten Kunden nicht verprellen, natürlich stellen wir Produkt oder Leistung xyz nicht ein, wir machen nur etwas Additives. Die strategische Absicht, Experte zu werden? Wird nicht erwähnt. All das geschieht aus Angst vor Verlust, denn gemeint war etwas anderes.

Als CEO müssen Sie zwingend darauf achten, dass die Botschaften in die Fachbereiche klar sind und dass die Botschaften, die aus den Fachbereichen an Externe, wie Kunden, Lieferanten, Banken, Anteilseigner, gerichtet werden, dem entsprechen, was Sie verabschiedet haben. Eine wesentliche Hilfestellung dabei ist es, dass Sie sich mit Ihren Kollegen in der Unternehmensführung sehr klar darüber werden, welche Konsequenzen eine gewisse Entscheidung hat und welche Botschaften Sie senden (und welche Sie auch richtigerweise nicht senden) wollen. Sie brauchen ein ganz klares Bild auf Ebene der Unternehmensführung, um die Mannschaft zu adressieren und Sie brauchen einen klaren Plan, um Welt außerhalb des Unternehmens zu adressieren, wobei dieser Plan Botschaft, Zielgruppe und Zeitplan enthalten muss. Letztendlich ist auch niemandem gedient, wenn Botschaften das Unternehmen zu früh verlassen.

Seien Sie sich nicht zu fein, dasselbe gegebenenfalls auch mehrfach, stets mit den gleichen Worten zu wiederholen. Man kommt sich mitunter dabei seltsam vor, aber die Wiederholung ist die Basis für das Verständnis. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter daran arbeiten, Konsequenzen aus den Botschaften abzuleiten, bewerten Sie das Erarbeitete. Denken Sie daran: Die Kraft des Wachstums kommt aus dem Fokussieren, nicht aus dem Zerstreuen.

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© 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***

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