Nachhaltigkeit – zu häufig falsch verstanden

Als Verfechter profitablen Wachstums, das auf mehreren Säulen ruht, sind wir es bei Mandat gewohnt, dass wir uns mit sogenannten Wachstumskritikern auseinandersetzen müssen. Wir tun das gern. Immer, wenn Schlagwörter verkürzt werden, droht eine unzulässige Polarisierung, das ist bekannt. Unschön ist es, wenn dies bewusst geschieht, denn dann darf mitunter Arglist oder zumindest eine (meist ideologisch geprägte) Absicht unterstellt werden.

Der Nachhaltigkeit geht es genauso. Unsinniger- und unzulässigerweise wird sie von interessierten Kreisen immer wieder in die ökologische Ecke geschoben. Wer nachhaltig handelt muss ökologisch handeln. Nicht nur dass dies notwendig sei, es sei auch hinreichend, wird beliebig oft suggeriert.

Das ist aber mitnichten der Fall. Nachhaltigkeit und nachhaltiges Handeln bestehen aus mehreren Dimensionen, ebenso wie profitables Wachstum unserem Grundverständnis zufolge aus mehreren Dimensionen besteht – wir nennen dies “multidimensional”. Wer wirklich nachhaltig handeln will, betrachtet neben der ökologischen Komponente auch die soziale und die ökonomische Komponente. Erst mit diesem Dreiklang aus Ökologie, Sozialem und Ökonomie wird Nachhaltigkeit vollständig. Das Drängen in die Öko-Ecke ohne Beachtung des Sozialen und des Ökonomischen führt in die Irre.

Wer nun unterstellen mag, dass dies die Sichtweise eines Managementberaters sei, der irgendwo noch die ökonomischen Aspekte untergebracht sehen möchte, frage beispielsweise den WWF. WWF Marketingdirektor Dr. Dirk Reinsberg hat eben diese drei Aspekte der Nachhaltigkeit auf dem 9. Internationalen Marken-Kolloquium ausführlich illustriert und den Teilnehmern hinreichend Gesprächsstoff damit geliefert.

Lehre: Bevor wir Schlagworte verwenden, sollten wir deren Hintergründe beleuchten.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.