Außendienst – Mandat Managementberatung GmbH

Mandat Wachstums-Wochenstart® Nr. 486: Verkaufen, nicht verstecken

Es ist kein Zufall, dass ich im Wachstums-Wochenstart immer wieder auf den Vertrieb, den Verkauf, zu sprechen komme. Einerseits ist der Vertrieb „eigentlich“ der wichtigste Wachstumstaktgeber, andererseits erleben meine Kollegen und ich in genau diesem Bereich sehr regelmäßig erhebliche (!) Defizite.

Es werden Ausreden erfunden, damit man vermeintlich problematische Kunden nicht ansprechen muss. Es werden Ausreden erfunden, um zu versuchen, um das Ansprechen und das Durchsetzen einer flächendeckenden Preiserhöhung herumzukommen. Es werden Ausreden erfunden, derenthalben es unmöglich sei, die alten Produkte weiter zu verkaufen. Es werden Ausflüchte ins Ausland gesucht, um im vermeintlich gesättigten Inlandsmarkt nicht weiter in die Verdrängung gehen zu müssen. Es wird vorgetragen, dass es „viel mehr“ Innovationen bedarf – wenn diese dann fertig sind, sind sie natürlich unverkäuflich, weil wichtige Features vermeintlich fehlen oder das Design „nicht funktioniert“. Man würde ja viel (!) mehr verkaufen können, wenn nur der Lagerbestand höher und die Lieferzeiten kürzer wären. Ach ja und natürlich sind die Preise für die Kunden viel zu hoch, diese hätten nämlich mit den ganzen Fixkostensteigerungen genug am Hals, da sei nicht auch noch Spielraum bei den Einkaufspreisen.

Ich kann es nicht mehr hören.

Und noch etwas: Im Vertrieb wird nicht selten miserabel geführt. Management-by-über-die-Mauer-Werfen ist an der Tagesordnung, der Außendienst ist froh, wenn er seine Abreibung in der Zentrale überstanden hat und wieder schön ruhig in sein Gebiet fahren kann, um dort das zu tun, was er immer tut – seit 25 Jahren – und die Vertriebsleitung meint, dass die „Ansage“ mal richtig gewirkt hat.

Hat sie aber nicht.

Ist das in jedem Vertrieb so? Mitnichten! Es gibt sie, die Guten. Es gibt sie, diejenigen, die wissen, was die Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens – von dem sie fürstlich bezahlt werden! – wert sind. Es gibt diejenigen Profis, die genau wissen, was ihre Kunden – egal welche – jetzt brauchen und die nicht nur die Ware und Leistungen zum Kunden weiterschieben, die diese wollen. Es gibt die pfiffigen Vertriebsasse, die zum Vorteil der Kunden denken, ohne zum eigenen oder zum Unternehmensnachteil zu handeln. Und, ja, es gibt die Vertriebslenker, die richtig viel von Führung verstehen und ihre Mitarbeiter gar nicht erst zu motivieren versuchen, sondern sie auf eine spannende Reise mitnehmen, inspirieren, ihnen einen Entwicklungsrahmen geben, mit stetiger Verortungshilfe.

Diese Profis sind bei Ihnen am Start? Dann sehen Sie zu, dass Sie für diese Menschen stets spannende Aufgaben bereithalten.

In unseren – nach Ansicht unserer Klienten sehr erfolgreichen – Projekten zur Stärkung des Vertriebs treffen wir nie auf eine „reine“ Variante (wirksam und fähig versus schwach und unfähig), immer auf Mischungen. Aber wir stellen fest, dass immer eine der beiden Gruppen überwiegt. Raten Sie ‘mal, welche Unternehmen die Gewinner am Markt sind. Richtig.

Erinnern Sie den Vertrieb gelegentlich daran, dass es darum geht, etwas zu verkaufen, nicht sich zu verstecken. Sonst hieße der Bereich nämlich nicht „Vertrieb“ oder „Verkauf“, sondern „Versteck“.

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer

Guido Quelle

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Mit Rabatten wurde noch nie sinnvolles Wachstum geschaffen. Eine ganz offensichtliche Wachstumsirrtums-Drehscheibe findet sich in der Arzneimittelversorgung. Wenngleich der Endverbraucher die Unternehmen, welche die Apotheken versorgen, auch selten kennt, sind sie publik, handelt es sich doch zu einem großen Teil erstens um börsennotierte Unternehmen und zweitens um einen oligopolisierten Markt. Die führenden Pharmagroßhändler Phoenix, Gehe (Celesio), Alliance Healthcare (ex-ANZAG), Noweda, Sanacorp teilen sich 85% des Marktes untereinander auf, die Zahlen sind transparent.

Die Art und Weise, in der die apothekenbeliefernden Großhändler insbesondere auf dem deutschen Markt agieren, ist aus meiner Sicht nur durch mangelnde Ideen, ein falsches Verständnis von Kundenbeziehungen, ein fehlendes Angebot und irrige Annahmen über Wirkzusammenhänge erklärbar. Der Kern-Wettbewerbsvorteil, der beim Apotheker ausgespielt wird, ist nämlich … (Trommelwirbel) … der Rabatt an die Apotheken. Das nenne ich einmal eine richtig gute Idee. So soll Wachstum also funktionieren. Interessant.

Auf Rabatt kann man ein Geschäftsmodell nicht gründen und auch die immensen Produktivitätsverbesserungen, die der Pharmagroßhandel kontinuierlich erzielt, können die erodierenden Margen nicht auffangen. Die Folge: sinkende Gewinne im Deutschland-Geschäft. Die Inhaber der Apotheken freut es, werden sie allein durch die Rabattschlacht vermutlich einige hundert Millionen Euro in diesem Jahr hinzuverdienen – bei gleicher oder sogar steigender Lieferleistung, wohlgemerkt. Natürlich versuchen die Großhändler, die abbrechenden Gewinne, die auch nicht im Sinne der Aktionäre oder Anteilseigner sind, aufzufangen, aber der Wirkhebel der Produktivitätsverbesserungen ist weitgehend genutzt. Auch das Heil im Ausland zu suchen, ist bestenfalls ein zeitliches und lokales Verschieben des Problems, denn wenn man keine Antworten auf die Frage hat, wie man Apotheken besser an das Unternehmen binden kann, als mittels Reduzierung des Abgabepreises, sei es durch direkten Rabatt oder durch „Naturalrabatt“, findet man diese Antworten auch nicht im Ausland.

Nein, der Pharmagroßhandel hat Chancen verspielt und sich zu stark auf seine Kernkompetenz „Logistik“ konzentriert, ohne sie durch additive, attraktive Angebote zu unterfüttern. Dabei waren die Chancen durchaus vor einiger Zeit gegeben, als vor etwa zehn Jahren die ersten Kooperationssysteme aufgebaut wurden. Der Webfehler: Die Kooperationssysteme wurden von jeher mit dem Fokus auf „Einkauf“ konfiguriert. Die Systeme (Vivesco, Linda, meine Apotheke, usw.) sind nicht konsequent in Richtung Markt weiterentwickelt worden und zu viele Branchenmanager lehnen sich zurück mit dem Hinweis darauf, dass es sich in Deutschland um einen gesetzlich reglementierten Markt handele, innerhalb dessen ein weiterreichendes Wirken gesetzlich nicht möglich sei. Mit Verlaub, ich finde, dass hier deutlich Luft nach oben besteht.

Solange die Wachstumsideen des Pharmagroßhandels in Deutschland sich auf das Senken der Verkaufspreise und auf das Halten von Marktanteilen im Oligopol beschränken, ist hier kein Staat zu machen. Hier ist ein Vorschlag zur Produktivitätsverbesserung: Man reduziere den Außendienst auf exakt Null Personen. Auf einen Außendienst kann eine Organisation, die nur über Rabatte verkauft, nämlich getrost verzichten. Möchte man dies nicht, versehe man den Außendienst mit attraktiven Angeboten für die Apotheken.

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Wie profitables Wachstum nicht funktioniert: Pharmagroßhandel Deutschland