Weniger drin = Mehr Rendite = Erfolg?

Eine der dreistesten, einfallslosesten und überdies von mangelndem Selbstbewusstsein zeugenden Möglichkeiten, das Geschäftsergebnis zu stabilisieren oder wachsen zu lassen, besteht darin, weniger anzubieten und den gleichen Preis zu verlangen. Beispiele dafür gibt es genügend: Die Schokoriegel, die schon lange keine 60 Gramm mehr wiegen, aber immer noch dasselbe kosten, die Papiertaschentücher, die sich nur noch zu neunt statt vormals zu zehnt in einer Packung wiederfinden – zum gleichen Preis, selbstredend, oder die Marmelade, die immer weniger Inhalt für ebenfalls den gleichen Preis anbietet.

Diese „Strategie“ (ich muss „Strategie“ hier unbedingt in Anführungszeichen setzen, weil es gar keine Strategie im Sinne von Wachstumintelligenz ist) ist schlicht von mangelndem Respekt gegenüber dem Kunden, dem Verbraucher, geprägt. Für wie dumm möchte man uns denn verkaufen? Wie weit soll dies denn getrieben werden? Ein Riegel M***, der irgendwann nur noch drei Gramm wiegt und immer noch 1,20 Euro kostet? Oder wie wäre es mit gar keinem T****-Taschentuch mehr in einer Packung und wir bezahlen dann dafür? Marmelade mitbringen in den Laden und dafür zahlen? Wie wäre das?

Weg von der Polemik, zurück zur Wachstumslogik: Wenn Unternehmen es nötig haben, ein solches Vorgehen zu praktizieren, weil sie mit ihren Kosten nicht mehr klarkommen und irgendwie das Ergebnis halten oder sogar noch verbessern wollen, wenn sie sich außerdem haben weismachen lassen, dass sie an gewissen Preisschwellen sind, die man einfach nicht übersteigen dürfe, wenn sie sich eine selbstbewusste Preiserhöhung nicht zutrauen, weil der Wettbewerb angeblich zu hart sei, dann haben diese Unternehmen ihre strategischen und markenbezogenen Hausaufgaben nicht oder nicht zu Ende gemacht.

Wir haben zahlreiche Preiserhöhungen für unsere Klienten geplant und durchgezogen. Natürlich gehen dabei mitunter manche Kunden verloren, aber uns ist es wesentlich lieber, wir bauen eine starke Marke auf und sagen ehrlich, was der Bezug der Produkte dieser Marke wert ist und generieren „Top-Line-Growth“, wie es so schön heißt, als dass wir in eine Schleife der Mengenverminderung bei gleichem Preis verfallen, denn das Ende einer solchen Schleife ist ja absehbar. Die von uns begleiteten Preiserhöhungsaktionen haben bei unseren Klienten jedenfalls stets zu profitablem Wachstum geführt.

„Weniger drin bei gleichem Preis“ dagegen ist ein strategischer Irrtum, der zur Erosion der Marke beiträgt. Auch, wenn man es nicht sofort merkt.

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH