EDEKA: Markenwachstum oder Markenzerstörung?
Eines kann man EDEKA nicht abstreiten: Sie sind in aller Munde. Kein Wunder, denn die virale Kampagne, die das Unternehmen aufgesetzt hat (Ein Z-Promi, der alles „supergeil“ findet) sorgt dafür, dass (nahezu) jeder inzwischen über EDEKA spricht.
Soviel zum Verbreitungserfolg. Ich möchte die Werbung hier nicht offiziell inhaltlich würdigen – meine persönliche Meinung ist, dass sie abstoßend und billig ist, aber das ist eben nicht die Meinung eines Werbefachmanns. Was ich aber sehr wohl beurteilen kann, ist die Wirkung, die auf das Wachstum ausgeübt wird. An den Auswirkungen wird EDEKA noch längere Zeit zu arbeiten haben, denn die sorgsam aufgebaute Hochqualitätsmarke („Wir lieben Lebensmittel“) wird nicht nur nicht weiter gepflegt, sondern in den Abgrund gezogen. EDEKA ist nicht „supergeil“, ebenso wenig, wie „Geiz geil“ ist oder wie „So muss Technik“ ein Satz wäre, der Saturn langfristig zu rentablem Vorteil gereicht hätte.
Selbst wenn sich nun kurzfristig Bekanntheit und sogar Frequenzen, vielleicht sogar Umsätze erhöhen: EDEKA befindet sich auf einem gefährlichen Abweg. Bekanntheit ist mitnichten alles. Wenn nun auch EDEKA sich auf das Billig-Niveau des weltweit am härtesten umlämpften LEH-Marktes, Deutschland, herunterbegibt, hat das Management alles verdorben, was zuvor an Aufbauarbeit geleistet wurde, um aus den verstaubten, altmodischen EDEKA-Märkten ein sich den Konsumenten sehr ansehnlich und modern präsentierendes Einzelhandelsunternehmen zu machen. Dies ist ein Wachstumsirrtum. Ein wenig mehr Wachstumsintelligenz hätte dies zu verhindern gewusst.
(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***
