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EDEKA: Markenwachstum oder Markenzerstörung?

Eines kann man EDEKA nicht abstreiten: Sie sind in aller Munde. Kein Wunder, denn die virale Kampagne, die das Unternehmen aufgesetzt hat (Ein Z-Promi, der alles „supergeil“ findet) sorgt dafür, dass (nahezu) jeder inzwischen über EDEKA spricht.

Soviel zum Verbreitungserfolg. Ich möchte die Werbung hier nicht offiziell inhaltlich würdigen – meine persönliche Meinung ist, dass sie abstoßend und billig ist, aber das ist eben nicht die Meinung eines Werbefachmanns. Was ich aber sehr wohl beurteilen kann, ist die Wirkung, die auf das Wachstum ausgeübt wird. An den Auswirkungen wird EDEKA noch längere Zeit zu arbeiten haben, denn die sorgsam aufgebaute Hochqualitätsmarke („Wir lieben Lebensmittel“) wird nicht nur nicht weiter gepflegt, sondern in den Abgrund gezogen. EDEKA ist nicht „supergeil“, ebenso wenig, wie „Geiz geil“ ist oder wie „So muss Technik“ ein Satz wäre, der Saturn langfristig zu rentablem Vorteil gereicht hätte.

Selbst wenn sich nun kurzfristig Bekanntheit und sogar Frequenzen, vielleicht sogar Umsätze erhöhen: EDEKA befindet sich auf einem gefährlichen Abweg. Bekanntheit ist mitnichten alles. Wenn nun auch EDEKA sich auf das Billig-Niveau des weltweit am härtesten umlämpften LEH-Marktes, Deutschland, herunterbegibt, hat das Management alles verdorben, was zuvor an Aufbauarbeit geleistet wurde, um aus den verstaubten, altmodischen EDEKA-Märkten ein sich den Konsumenten sehr ansehnlich und modern präsentierendes Einzelhandelsunternehmen zu machen. Dies ist ein Wachstumsirrtum. Ein wenig mehr Wachstumsintelligenz hätte dies zu verhindern gewusst.

(c) 2014, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York.***

Wir stehen nicht im Stau, wir sind der Stau

Diesen Spruch habe ich vor vielen Jahren an der Wand einer U-Bahn-Haltestelle in Berlin gelesen: „Wir stehen nicht im Stau, wir sind der Stau.“ Ich finde, er trifft genau das, was ich nicht müde werde, immer wieder zu betonen: Eigenverantwortung. Wachstum kommt durch Eigenverantwortung und durch das Erkennen, dass wir es sind, die unser Schicksal beeinflussen können, meist unabhängig davon, was andere tun.

„Wir stehen nicht im Stau, wir sind der Stau“, man könnte auch sagen „Wir leben nicht im Staat, wir sind der Staat“. Auch gibt es im Unternehmensumfeld viele Äquivalenzen, wie zum Beispiel: „Wir arbeiten nicht im Unternehmen, wir sind das Unternehmen.“ Ohne die Mitarbeiter sind Unternehmen wesentlich weniger wert. Es bedeutet aber auch, dass wir alle verantwortlich dafür sind, was aus unseren Unternehmen wird. Jeder an seinem Platz.

Wenn wir schon bei Eigenverantwortung sind: Ist es nicht bemerkenswert, dass manche Unternehmen oder Unternehmensbereiche erkannt haben, dass ein Problem besteht und dass man etwas falsch macht („Wir machen etwas falsch“), dass aber selten jemand sich den vielzitierten Schuh anzieht und sagt: „Ich mache etwas falsch“? Es begegnet uns immer wieder, dass die Erkenntnis, dass etwas nicht richtig läuft, besteht, aber niemand will an diesem Missstand beteiligt sein. Warum eigentlich nicht? Erkenntnis ist der erste Schritt auf dem Wachstumsweg. Abschieben ist eine Wachstumsbremse, ebenso, wie Weggucken. Es muss ja nicht gleich soweit gehen, dass wir sagen müssen: „Wir haben kein Problem, wir sind das Problem“ …

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

„Ich habe keine Schuld und Recht habe ich auch“ – Episode 2

Wie versprochen: Dies wird eine neue Rubrik. In Episode 1 von „Ich habe keine Schuld und Recht habe ich auch“ ging es um eine E-Mail-Helpline eines Telefongeräteherstellers, heute ist ein Fensterhersteller Objekt der Betrachtung.

Episode 2: Fensterhersteller

Vor kurzem gab es ein merkwürdiges Geräusch von einem unserer Dachflächenfenster. Habe ich dem Geräusch initial auch keine Bedeutung beigemessen, ging ich beim zweiten Knacken nachsehen. Wer beschrieb mein Erstaunen, als ich sah, dass die Innenscheibe besagten Fensters zersprungen war und ein wunderbares „Spinnennetzmuster“ aufwies. Die Innenscheibe musste also ausgetauscht werden. Sie war ohne äußere Einwirkung zersprungen.

Ein Blick ins Internet brachte den Fehler an den Tag: Der Hersteller hatte bereits im vergangenen Jahr eine Produktwarnung für bestimmte Fenster eines bestimmten Jahrgangs herausgegeben. Das Problem war also bekannt. Nach Anruf bei der Hotline, während dessen ich auf eine Website zur Reklamation verwiesen wurde, füllte ich das Online-Formular aus und schickte es ab. Nicht einmal einen Tag später erhielt ich eine Eingangsmeldung: Man würde sich bei uns melden.

Nach einer Woche geschah … nichts. Ich schrieb eine E-Mail. Einige Tage später: immer noch nichts. Ich rief die Hotline an:

  • Ich: „Sie haben mir zum Vorgang xyz eine Eingangsmeldung gesendet und ich habe trotz erneuter Nachfrage nichts gehört.“
    Herr an der Hotline: „Es ist viel zu tun. Wir haben die E-Mail aber weitergeleitet.“ („Ich habe keine Schuld und habe alles richtig gemacht.“)
  • Ich: „Weitergeleitet?“
  • Er: „Ja, an den Service, aber ich sehe gerade … [Keine Ahnung, was er sah] … Ich faxe es nochmal.“ („Ich mache wieder alles richtig.“)
  • Ich: „Vielleicht wäre ein Anruf gut?“
  • Er: „Nein, nein, das geht jetzt alles in Ordnung.“ („Ich mache ALLES richtig!“)

Einige Tage später war nichts geschehen. Was tat ich? Richtig: Ich rief die Hotline an.

  • Ich (inzwischen, sagen wir, ungeduldig): „Ich möchte, dass der Vorgang xyz vor Weihnachten abgeschlossen wird.“
  • Dame an der Hotline: „Achje, das wird wohl nichts, Sie sind ja nicht der Einzige. Außerdem habe ich darauf keinen Einfluss.“ („Kunde, Du bist nicht nur dumm, sondern auch naiv.“)
  • Ich: „Das ist mir egal. An wen kann ich mich wenden?“
  • Sie: „Das geht alles nur über uns!“ („Schließlich machen wir hier alles richtig.“)
  • Ich: „Dann tun Sie etwas.“
  • Sie: „Wir haben uns mehrfach bereits in dieser Sache an den Außendienst gewendet, an uns liegt es nicht.“ („Ich habe keine Schuld.“)

Das Gespräch lief ein wenig Ping-Pong-mäßig weiter, immerhin mit dem Resultat, dass einen Tag später der Techniker anrief, um einen Termin zu vereinbaren. Zur Ehrenrettung des Unternehmens sei gesagt, dass erstens Null Diskussion darüber stattfand, wer den Schaden trägt – nach Übermittlung der Fenster-Seriennummer war die Verursacherfrage zu Lasten des Unternehmens geklärt – und dass der Techniker eine ganz hervorragende Arbeit bei hoher Terminverlässlichkeit zeigte. Die Hotline aber hat Verbesserungsbedarf in der Kommunikation.

Wie steht es um Ihre Hotline? Haben Sie sie einmal anonym mit einem Problem konfrontiert? Wie sind die Reaktionen? Ist die Hotline ein Wachstumsmotor oder eine Wachstumsbremse?

… to be continued …

(c) 2013, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH

Die IT als Wachstumsbremse?

„Die IT brauchen wir dazu gar nicht zu fragen – die sagen uns, dass die Programmierung dieser Auswertung zwei Jahre dauert“. Diese Aussage hören wir in dieser oder anderer Qualität immer wieder, insbesondere von Produktverantwortlichen und Vertriebsverantwortlichen; So auch in dieser Woche wieder mindestens einmal.

Sei es eine Auswertung, ein „kleines“ Skript, eine Änderung einer Maske oder die grundlegende Abildung eines neuen Prozesses in der IT des Unternehmens: Die Abteilung „Informationstechnologie“ (ersatzweise auch „EDV“ genannt) bekommt in der Regel keine guten Noten von ihren internen Kunden.

Ein Dilemma – aber ein bekanntes Dilemma

Sicher, der IT geht es wie der Logistik: In beiden Bereichen wird 100%-ige Verfügbarkeit und Performance vorausgesetzt. Wenn etwas schiefgeht, gibt es Ärger und heftige Proteste, wenn es gut läuft, ist das selbstverständlich. Ja, das ist ein Dilemma. Aber: Jeder, der in der IT oder in der Logistik (ergänzen Sie hier weitere Servicebereiche und interne Dienstleistungen) arbeitet, weiß das. Also: Kein Grund zur Klage.

Der Vorwurf

Der Vorwurf, den die IT sich immer wieder anhören muss, ist, dass sie zu langsam ist. Man könne – so die operativ Verantwortlichen – nicht „mal eben schnell“ etwas ändern, immer müsse ein Change Request angefordert werden – oder wie auch immer die entsprechende Änderungsanforderung im jeweiligen Unternehmen heißen mag. Danach geht alles seinen Verwaltungsweg und man bekommt wenn man Glück hat irgendwann Bescheid, dass die Änderung vorgenommen wird. Durchlaufzeit? Mindestens drei Monate. Bestenfalls. Schlechtestenfalls bekommt man eine Ablehnung. Nein, richtig ist: schlechtestenfalls hört man gar nichts.

Wer setzt eigentlich die Prioritäten?

In manchen Unternehmen kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass die IT die Prioritäten für bestimmte Ändeurngen selbst setzt. In vielen Unternehmen spielen überdies die persönlichen Beziehungen zu den IT-Verantwortlichen eine nicht unwesentliche Rolle, um auf der Liste der wichtigen Change Requests ein paar Sprünge nach oben zu machen. Verscherzen wir es uns mit dem IT-Chef besser ‚mal nicht …

All das habe ich persönlich häufig beobachtet und ich weiß, dass diese Situation sich bei weitem nicht als Einzelfall darstellt. Aber – und das ist ein wesentliches „Aber“: In allen Unternehmen, in denen die Unternehmensführung eng mit der IT zusammenarbeitet, sie in die Strategie und die IT-spezifischen Implikationen einbezieht, in den Unternehmen, in denen sich das Management nicht von der IT die Butter vom Brot nehmen lässt, ist die IT auch auf der Spur. Leistungsvereinbarungen werden geschlossen, nachvollzogen und justiert, es existieren klare Regeln für Change Requests, es werden eindeutige Prioritäten vergeben und das wachstumsträchtige Geschäft hat Vorrang vor internen administrativen Prozessen. So einfach geht das.

So einfach?

Jawohl: Einfach. Und dennoch tun sich manche Unternehmensführer immer noch schwer damit, die IT statt als potenzielle Wachstumsbremse als Wachstumsunterstützer einzusetzen. Das Unangenehme daran: Der Vorstand, die Geschäftsführung muss sich einerseits mit dem Großen („Strategie“), andererseits auch mit dem Kleinen („Einbindung der IT“) beschäftigen und damit auch in manchen einzelnen Prozess abtauchen. Wird das gewollt, wird die IT entsprechend eingephast und stehen die finanziellen Mittel bereit, dann steht einer Wachstumsunterstützung nichts mehr im Wege.

Trotzdem: „Zwei Jahre“?

Wenn Ihre IT-Abteilung dann allerdings bei Ihren operativen Einheiten immer noch den berechtigten Ruf hat, nicht voran zu kommen und ihre eigene Agenda zu verfolgen, fordern Sie noch ein einziges Mal Ihren IT-Chef heraus. Wenn’s dann nicht klappt, lagern Sie die ganze Einheit aus. Konsequent.

Dienstleistung kommt von „Dienen“ und „Leisten“. Und eine Wachstumsbremse wollen Sie sich eben nicht „leisten“.

Ihr Guido Quelle

(c) 2011, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH