Mandat Wachstums-#Wochenstart Nr. 307: Die Kontur und der Wettbewerb

Heute habe ich ein wenig strategische Denkarbeit:

Wenn wir mit unseren Klienten starke und wirksame Wachstumsstrategien erarbeiten, ist damit – natürlich – eine gewisse Mühe verbunden, denn es geht ja nicht nur darum, Bestehendes besser zu machen, sondern manches auch anders. Insbesondere erfährt die strategische Kontur des Unternehmens und seines Leistungsangebots eine hohe Aufmerksamkeit.

Wozu eine klare Kontur führen kann, sehen wir zum Beispiel im LEH, im Lebensmittel-Einzelhandel. Wir haben uns längst daran gewöhnt, dass Lidl und Edeka, Aldi und Rewe sich Standorte „teilen“. Das war aber früher mitnichten der Fall. Zu verdanken ist die Symbiose – oder sollten wir besser sagen „war“ die Symbiose? – der klaren Kontur, die sich die Discounter und die Vollsortimenter gegeben hatten. Immanentes Element des Discount-Geschäftsmodells war ein überschaubares Sortiment und Fokus auf eigene Marken, während der Vollsortimenter akzeptierte, dass er die Preise des Discounts nicht halten konnte, aber seinen Kunden das gesamte Sortiment anbot, so dass der klassische LEH auch von der hohen Frequenz an einem Discounter-Standort profitierte.

Heute werden die Grenzen zunehmend verwischt: Aufquellendes Sortiment im Discount unter Hinzunahme von Markenprodukten und der verzweifelte Versuch des LEH, die Preise zu halten oder zu unterbieten. Alles auf Kosten der Industrie, natürlich. Der Einzelhandel mit Lebensmitteln ist ein besonders „gutes“ Beispiel dafür, wie eine vormals gute Strategie ohne Weiterentwicklung zur reinen Sortimentsausdehnungs- und Preissenkungsspirale verkommt. Profil? Kontur? Schwindend.

Besser machen es – oder sollten wir sagen machen es „noch“ – zwei Unternehmen, die in direktem Wettbewerb standen und stehen: McDonald’s und Burger King. Bei prinzipiell gleichem Angebot – Hamburger – gab es vom Start an bei Burger King abgrenzende Merkmale. Unter anderem: Gegrillt, nach Wunsch zusammengestellt und – Kern: „it needs two hands to handle a Whopper“.

Viele der Gäste in den sogenannten Restaurants sind Marken-Evangelisten, die ausschließlich zu der einen oder anderen Marke gehen und auch vehement für „Ihre“ Marke argumentieren, was dazu führt, dass an manchen großen Autohöfen beide Logos in lichter Höhe prangen. Gut gemacht. Wir wollen heute nicht über die aktuelle Wirtschaftlichkeit der beiden Unternehmen sprechen, sondern nur über die Strategie. Die operative Umsetzung ist eine andere Sache.

Jetzt kommt die Stunde der Wahrheit, aber Sie müssen ja nur sich selber eine Antwort geben, also Hand aufs Herz: Was genau tun Sie, um die Kontur Ihres Unternehmens, Ihrer Marke und Ihres Leistungsangebots wirklich zu schärfen? Wo suchen Sie Symbiosen? Wo grenzen Sie sich klar ab und setzen auf eine eigene Fan-Gemeinschaft? Und wo verschwenden Sie im „me-too“ Kraft, Zeit, Nerven und Marge? Bevor Sie sich zurücklehnen: Dies alles gilt auch und vor allem – weil dort vernachlässigt – für B2B-Geschäftsmodelle!

Auf eine gute Woche!

Ihr und Euer
Guido Quelle

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