CEO-Tipp des Monats April 2018: Wachstum beginnt oben

Wird in Unternehmen über Wachstum gesprochen, ist der Betrachtungsfokus sehr häufig die letzte Zeile der Gewinn und-Verlustrechnung: Das Betriebsergebnis, der Gewinn. Unabhängig davon, ob das EBT, EBIT, EBITDA oder das Ergebnis nach Steuern berücksichtigt wird: Wachstum wird am Gewinn gemessen. Nun ist erst einmal nichts Falsches daran, ein Unternehmen an seinen Resultaten zu messen, aber wichtiger als das Betriebsergebnis – unabhängig von der gewählten Bemessungsgröße – ist, will man über gesundes profitables Wachstum sprechen: Die Top-Line, die obere Zeile der GuV, der Umsatz. Wachstum beginnt oben.

Wenn ich dies in meinen zahlreichen Vorträgen oder auch in Gesprächen durchaus nachdrücklich betone, kann ich die Reaktionen in drei Gruppen einteilen: Die eine Gruppe nickt langsam, die andere Gruppe hat ein symbolisches Fragezeichen auf der Stirn, die dritte Gruppe argumentiert dagegen, meist beginnt dieser Vortrag mit: „Man darf doch die Kosten nicht aus dem Auge verlieren!“ – danach erfolgt ein mehr oder weniger ausführlicher Vortrag über die Wichtigkeit des Kostenmanagements.

Ja, es ist wichtig, auf die Kosten zu achten, denn sonst verbrennt man zu viel monetäre Energie im System. Aber: Ich setze ein intelligentes Kostenmanagement in einem intelligenten Unternehmen voraus. Wer als Unternehmenslenker die Kosten aus dem Ruder laufen lässt, erfüllt die Grundleistung, die in seiner Verantwortung steckt, nicht ordentlich. Kosten unterliegen nahezu vollständig der eigenen Kontrolle, dem eigenen Einfluss und das Kostenmanagement ist ein Routineprozess. Wir können die Kosten auch auf Null senken, dann schließen wir den Laden halt ab. Wir können uns statt schlank auch mager sparen, dann sind wir gar nicht mehr bereit für neuen Umsatz, weil wir ihn, obwohl er möglich wäre, gar nicht mehr abbilden können.

Die Haltung zur Generierung des Gewinns ist oft falsch. Statt „Wie können wir möglichst viel Kosten sparen?“ muss es heißen „Wie können wir profitablen Umsatz generieren?“

Sie meinen, dass sei eine semantische Finesse? Keineswegs, denn die Sichtweise auf profitablen Umsatz ist eine gänzlich andere als die auf Senkung von Kosten. Die erste Sicht ist marktorientiert, die zweite ist selbstreferenziert, intern fokussiert. Entsprechend agiert ein Unternehmen am Markt, entsprechend handelt die Mannschaft. Profitabler Umsatz stammt – gute Produkte vorausgesetzt – aus vernünftigem Preis und vernünftigen Kosten. Die Kosten sind dabei aber als selbstverständlich zu optimieren anzusehen und sollen sich vor allem nicht als Knebeln von Lieferanten oder hektischen Freisetzen von Personal darstellen. Es geht um den Fokus auf Umsatz und auf das Realisieren eines profitablen Preises am Markt für die großartigen Produkte und Dienstleistungen, die man anbietet. Unternehmen, die auf Wachstum von oben ausgerichtet sind, erzielen meiner Beobachtung zufolge wesentlich stärkere Resultate, als die Kostenoptimierer. Eine Kostenoptimierungsoffensive wirkt natürlich sofort, ist aber, außer im Turn-Around, in der Sanierungssituation, meist nicht erforderlich. Wir sprechen schließlich vor allem von und mit Unternehmen, die wieder oder weiter wachsen wollen.

Damit sind wir auch schon bei Ihnen, beim CEO, bei der Unternehmenslenkung angelangt, denn Wachstum beginnt nicht nur „oben“ in der GuV, sondern auch „oben“, bei Ihnen: In Ihrem Kopf, am oberen Ende des Körpers und bei Ihnen „oben“ als Institution, in der Unternehmensleitung. Wie soll ein Unternehmen Wachstumsintelligenz, eine Wachstumsmentalität entwickeln, wenn die Unternehmensleitung nur auf die Kosten schaut? Richtig: Gar nicht. Leben Sie Wachstum vor. Setzen Sie intelligenten Umgang mit Kosten voraus, schauen Sie auf profitablen Umsatz. Sie werden eine Veränderung in Ihrem Unternehmen rasch feststellen.

© 2018, Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat Managementberatung GmbH, Dortmund, London, New York. ***
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